Después de cuatro años intensos, la consultora de comunicación y marketing Band1, con la periodista Susana Claudio a la cabeza, se ha convertido en uno de los referentes del sector legal.

Esta profesional había trabajado en televisión y prensa pero quería tener una experiencia internacional en Londres y el directorio Chambers le dio esa oportunidad.

A partir de ahí, su trayectoria profesional pasó por el departamento de comunicación y marketing de varios despachos y llegó un momento, después de más de quince años en el sector, que quiso poner su experiencia al servicio de cualquier despacho o institución en aquellas áreas donde pueda aportar valor.  

Para esta experta, en un momento de crisis como el actual “dejar de trabajar la marca de un despacho en un momento de crisis es un error porque puede que cueste más tiempo y recursos reparar después”.

Desde su punto de vista, “reducirla, o incluso suprimirla, siempre pasa factura, y así lo ha demostrado la pandemia, durante la que la comunicación ha sido crucial para las firmas. Una buena estrategia en este sentido marcará la diferencia y, en muchos casos, también su supervivencia”.

También destaca que “construir la imagen y reputación corporativa es un proceso lento y difícil pero que el público al que nos dirigimos se olvide de ella cuando ya no haya líneas de comunicación sucede muy rápido”.

Cuatro años después de la puesta en marcha de Band1 ¿Qué balance nos puede hacer de este arranque como emprendedora?

Está siendo un proyecto con muchos retos en el que se trabaja igual o más que en un despacho de abogados pero me está dando muchas satisfacciones. Desde que empecé mi objetivo ha sido implicarme al máximo en cada proyecto y en este camino intentamos continuar. 

¿Qué impacto ha tenido la pandemia en la forma de comunicar de despachos y empresas?

La pandemia ha sido un punto de inflexión ya no sólo para la comunicación de los despachos, sino a su propio modelo de negocio. 

Durante el año 2020, con las limitaciones de las reuniones por el confinamiento y la implantación del teletrabajo, las firmas se han visto obligadas a replantear la gestión de sus equipos y en ese nuevo escenario la comunicación interna ha sido fundamental. 

Los despachos se han visto obligados a fomentar su presencia digital y reforzar sus canales digitales para generar oportunidades comerciales, con una clara apuesta por lo digital y en estrategias de branding jurídico centradas en la gestión de los despachos como marcas. 

En ese escenario, muchos despachos han apostado por impulsar su transformación digital, ¿Cómo cree que lo están haciendo?

Los procesos de digitalización están siendo muy diferentes en función de la cultura de cada firma, se ha avanzado mucho pero todavía lo veo como una tarea pendiente en el sector jurídico. Si bien es cierto que la pandemia ha acelerado la adaptación, a día de hoy todavía existen muchas barreras. 

Los despachos deben apostar por aplicar tecnologías que permitan optimizar sus procesos y ofrecer a los clientes soluciones completamente personalizadas. Se habla mucho de la apuesta de los despachos en “legaltech” pero no veo a tantas firmas que realmente estén invirtiendo en tecnología. 

¿Cómo se puede mejorar la relación entre los despachos y los periodistas?  ¿En qué se puede mejorar?

Aunque ya tenemos buenos ejemplos de despachos que mantienen excelente relación con medios, todavía hay abogados que tienen mucho respeto a la prensa. Es importante crear relaciones de confianza, una labor a largo plazo que requiere estrategia y aportación de valor. 

En este sentido es muy importante la diferenciación y proponer de forma proactiva temas que despierten el interés de los periodistas. Conocer las peculiaridades de cada medio y respetar su independencia también son aspectos fundamentales. Todo ello, por supuesto, respetando el secreto profesional y actuando de forma alineada a los valores del despacho. 

¿Qué uso están haciendo los despachos de abogados de las redes sociales? ¿Podrían hacerlo mejor?

LinkedIn es sin duda la red social por excelencia del sector, porque allí es donde está parte del público objetivo y donde sus contenidos encuentran mayor difusión. Le sigue de cerca Twitter y cada vez son más los despachos que comparten contenido en Instagram. Sin embargo, no todos los despachos saben cómo sacarles partido a las redes sociales.

Entre los aspectos a mejorar, la comunicación debe ser más cercana y se debe buscar el estilo propio de cada despacho. Los que se arriesguen y sean un poco más creativos van a destacar sobre el resto. Además, debe darse relevancia no sólo al contenido corporativo, sino también a las cuentas de cada profesional. 

Es importante centrarse en el expertise de cada abogado y apostar por la calidad de los temas que se tratan y no tanto por la cantidad. No tiene sentido producir un contenido tras otro si éstos carecen de interés. No hay que olvidar que las redes no están exentas de riesgos y un mal uso puede afectar de forma negativa a la reputación de la firma. 

¿En ese entorno digital que ahora vivimos, qué tipo de noticias encajan mejor en los medios de comunicación?

Es fundamental que las noticias sigan, en la medida de lo posible, un criterio informativo y novedoso. Pero el tipo de noticias que encajen mejor dependerá de cada medio: no es lo mismo un medio económico, generalista o especializado en el sector jurídico. 

A cada uno le interesa un tipo de noticias o enfoque diferentes. No debemos olvidar que estamos hablando de medios de comunicación cuyo propósito es, precisamente, informar.

Prescindir de tecnicismos y utilizar un lenguaje más cercano al potencial lector, es decir, generará un mayor impacto. Es importante matizar que una cosa es lo que le interesa a un medio y otra cosa es lo que a un despacho le interesa comunicar que no siempre coincide…

¿Qué opina de las empresas y/o despachos que vuelcan sus contenidos en redes sociales olvidándose de los periodistas?

Es verdad que las redes sociales se han convertido en canales de comunicación corporativa donde puedes controlar el mensaje y los tiempos pero es una estrategia complementaria a la comunicación con medios.

Tan importante es la estrategia de contenidos en los canales propios como cuidar la relación con los periodistas.

Presentarse a través de los medios de comunicación no sólo favorece la visibilidad y la notoriedad, sino que además impulsa el posicionamiento de la empresa en el mercado, un aspecto clave para el desarrollo de negocio.

Por @LuisjaSanchez, periodista jurídico y Susana Claudio, socia directora de Band1.

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“Nuestra idea siempre ha sido hablar del legaltech, como herramientas y de sus ventajas aplicadas al sector legal que son muchas. Junto con ello hay ciertas obligaciones que el jurista debe tener en cuenta para sacar partido a esta tecnología legal. Es importante elegir bien la tecnología para sacar el máximo rendimiento posible”.

Desde su punto de vista “un abogado debe ser un buen vendedor de servicios legales y buen comprador de tecnología. Lo primero que debe saber es que quiere hacer con su despacho, hacia dónde lo va a llevar. En ese escenario debe comprobar si sus profesionales son capaces de asumir el reto del legaltech. No es fácil pero es necesario afrontar este reto tecnológico”.

Ahora nos confirma que, gracias a la alianza con  Legal Shake, la consultora  liderada por Laura Fauqueur,  ya se está organizando el Legal Tech Day 2022, el próximo el martes, 29 de noviembre como cita clave del movimiento legaltech en nuestro país.  

“Queremos que este evento ponga en contacto al legaltech con las profesiones jurídicas desde un punto de vista práctico.  Será un evento peculiar. La idea es que los asistentes al mismo vean la tecnología, la toquen y entiendan desde un punto de vista práctico el papel de esta tecnología en el mundo jurídico”.

Según nos comenta las conferencias tradicionales van a dar paso a la puesta en marcha de talleres, corners, con grupos de diez a veinte asistentes. “Se trata de contar con gente que realmente tenga interés en el universo legaltech, un contexto que no deja de crecer”.

Para este profesional “la sensación que hay es que se habla más de la actividad legaltech pero aún se conoce poco su desarrollo real en el sector legal. Este es un grupo en España que ha seguido de cerca la revolución tecnológica que llega desde el mundo anglosajón y muchas profesiones van a tener que adaptarse a estos cambios tecnológicos”.

Al mismo tiempo, constata que “pese a empieza a habar master y posgrados en Universidades y Escuelas de Negocio sobre la materia, curiosamente en el Grado  y en los Máster de Acceso a la Abogacía hay muy poca cosa, algo que llama poderosamente la atención”.

Nuestro interlocutor recuerda una encuesta realizada por el Observatorio de RRHH que dirigen Ignacio Escobar  y Emiliano Cánovas donde se indica, entre otras cuestiones, que los profesionales jóvenes de la abogacía no conocen lo que es realmente lo que se entiende por legaltech.

Desde su punto de vista, “hablar de legaltech es hacerlo de tecnología legal, cuyos primeros antecedentes hay que verlos a finales del siglo XX, cuando primero aparecieron los discos duros, más tarde aparecieron las herramientas de consulta de legislación en Internet. Ahora los dispositivos son más sofisticados y da pie a que la industria crezca notablemente”.

En todo este desarrollo, José María subraya que “la tecnología sin esas competencias previas no sirve para nada y eso frustra bastante. Conocemos el caso de algunos abogados que han invertido un dinero importante en herramientas pero no las han sabido utilizar de forma profunda”.

Competencias digitales necesarias

Por ese motivo, “hablar de legaltech tiene que venir acompañado de una serie de disciplinas que son imprescindibles como contar con competencias digitales, además de que las metodologías desde Legal Design al Legal Project Management son importantes.

Al final, “estas tecnologías suponen aplicar el sentido común a lo que se quiere hacer en un despacho de abogados o en cualquier organización. El paso previo es tener esas habilidades digitales para poder sacar el máximo partido a la tecnología. Así lo ha comentado en varias ocasiones Sara Molina, abogada y experta en transformación digital cuando habla de Personas, Procesos y Tecnología”.

En cuanto a la implantación de estas herramientas legaltech, el fundador de Derecho Práctico subraya que “vivimos un momento en que muchos operadores jurídicos quieren posicionarse en este contexto legaltech. También hay empresas tecnológicas que quieren posicionarse ahí. Lo mismo sucede con las editoriales tradicionales jurídicas que han dado sus pasos en esta actividad, así ha surgido el concepto de Legaltech Advisor”.

Respecto a la actividad de los despachos de abogados, este experto resalta el trabajo que realiza Ecix que dirige Álvaro Ecija a través de su laboratorio tecnológico llamado Elix que ha creado herramientas como MIA en compliance muy útiles para reducir los riesgos, junto con otros productos que ya están en marcha.

Al mismo tiempo, detecta el desembarco de multinacionales norteamericanas y de América Latina que quieren desembarcar en nuestro país “ellos abanderan un tipo de herramientas orientadas al negocio, a la automatización y a la revisión y análisis de contratos. El sector está en pleno crecimiento  y empieza a ver operaciones interesantes entre las empresas del sector”.

José Maria vaticina que “es previsible que este sector no alcance los niveles de inversión de otros verticales centrados en Fintech e Insurtech pero si hay mucho interés en desarrollar este tipo de aplicaciones. Unas aplicaciones que ayuden a abogados externos y asesores jurídicos a ser más eficientes tanto a nivel interno como en su relación con el cliente”.

Sin embargo, estas tecnologías son necesarias para que los despachos sean competitivos “es importante elegir bien la herramienta que se va a utilizar y dotarla de la medidas de seguridad adecuadas desde el punto de vista de la ciberseguridad. Hay que darse cuenta que el abogado se juega mucho porque trabaja y trata datos sensibles de terceras personas que suelen ser sus clientes”.

El papel de los ALSP

En este mercado tan competitivo de la abogacía el papel de los  Alternative Legal Service Provider (ALSP), está dinamizando el sector legal. “Aquellos que siguen el modelo de firmas pioneras como Axiom, tienen un talento flexible, con una metodología  clara alrededor del Legal Project Management y son devoradores de tecnología para ser más eficientes”.

En España recuerda que “firmas como Attolon, Ambar o Lawyers for projects siguen esta estela. Son la alternativa a la abogacía tradicional aunque no tengan una red de abogados al uso. Apuesta por el legaltech y también por la metodología, cuestión que es clave para su desarrollo”. 

Y es que operar en un mundo jurídico como el actual sin una apuesta tecnológica clara parece difícil “sin invertir en tecnología es difícil ser eficiente y trabajar desde la mejora para ser competitivo”.

A este respecto recuerda que, “si alguien sabe como ha sido la transformación legal de la profesión esos son los abogados seniors actuales. Ellos empezaron a consultar la legislación y jurisprudencia en papel y ahora conocen los beneficios del uso de Internet para realizar esa misma tarea”.

Respecto al futuro de las herramientas legaltech “es previsible que en este horizonte en el que hay tanta oferta en estos momentos se produzcan distintas integraciones empresariales y fusiones”.

Por otro lado, es clave que las Universidades se decidan a formar a los futuros profesionales en el conocimiento de las herramientas. Debe haber un hueco en los planes docentes para hablar de legaltech. Creo que todas las carreras, fuera del ámbito jurídico deberían contar con este aporte tecnológico. Ello ayudaría a que el cambio legal que lideran ALSP y boutiques jurídicas fuera más rápido”.

De cara a la elección de una tecnología legaltech para nuestro despacho o asesoría jurídica interna, José Maria  subraya que “la implementación de estas herramientas pasan por tener claro qué queremos hacer en nuestro despacho y cuál es nuestro modelo de negocio. A partir de ahí hay que elegir la tecnología adecuada a sus necesidades. La oferta es muy amplia pero hay que elegir bien”.

Por @LuisjaSanchez, periodista jurídico y José María Fernández, socio director y fundador de Derecho Práctico

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La publicación “El abogado del futuro 2022 de Wolters Kluwer” deja claro que muchas cosas están cambiando. Entre ellas, una de cada tres empresas cambiará de despacho el próximo año. Algo están haciendo mal los bufetes en este contexto con tanta rotación de profesionales.

Francesc Domínguez, consultor pionero de marketing jurídico y marca personal del abogado, explicaba recientemente a los lectores de este blog cómo convertir su despacho en una marca competitiva y solvente. 

“Un despacho debe ser un compañero de viaje de la empresa y saber atender sus necesidades de forma flexible y ágil. En muchas ocasiones los bufetes que mejor trabajan son estructuras más sencillas, como es el caso de los ALSP que ya tienen un hueco en el mercado que han ganado a pulso y que cada vez será más importante”.

Su opinión sobre los movimientos que hay en el sector de la abogacía, con salidas casi todos los días, es concluyente: “una parte de la culpa la tiene la cúpula directiva de los despachos, sobre todo el perfil de algunos CEO. Hay que escoger bien a los socios directores de los bufetes. Tienen que ser personas con capacidad empática y que contribuyan a hacer más humanas las organizaciones por encima del orden y mando”.

Si falta esa dirección humanista, este experto en marketing jurídico cree que “es fácil que los profesionales se vayan a otra firma jurídica hasta que logren incorporarse al despacho adecuado”, comenta.

Domínguez comparte la opinión que tras la pandemia del Covid19 el panorama ha cambiado: “los abogados quieren trabajar de otra manera, de una forma más cualitativa buscando la armonía entre la vida personal y la profesional. Solo se vive una vez”.

Desde su punto de vista “la herencia recibida de los mayores a veces no es la mejor para gozar de salud en la vida profesional, incluida la mental. Hay otras formas de trabajar más cualitativas y que pueden lograr sacar lo mejor de ese profesional”.

Sobre el informe global El abogado del futuro 2022 de Wolters Kluwer. El estudio también revela la necesidad de seguir progresando en el sector jurídico, pues la mayoría de los profesionales legales afirma no estar bien preparado para abordar los principales retos y oportunidades que se le presentan.  

“Los despachos que entienden la competitividad en el mercado como una cuestión interna en general no consiguen los resultados esperados. Es preciso atreverse a “desafiar” las creencias del sector y, en el marco de los valores de la abogacía, crear nuevos modelos de negocio que les lleven a ser una referencia en su mercado”.

Relaciones abogado y empresa complicadas

En cuanto a la relación entre abogado y asesor jurídico de empresa, que también explica el informe de Wolters Kluwer, “la relación ha mejorado, pero evidentemente tal y como señala la estadística los bufetes corren el peligro de perder a sus clientes. De hecho, sólo un 55% de las asesorías jurídicas señala que ha mejorado su relación con sus despachos tras la pandemia y el 43% está muy satisfecho pero un 32% de las empresas ya apunta a que cambiará de bufete de abogados”.

Sobre estos números, este experto indica que “no siempre la relación entre abogado y cliente es adecuada. En muchos casos puede haber problemas de comunicación que impiden que exista dicha fluidez. Es importante preguntar a los departamentos jurídicos durante todo el año cómo ven nuestro trabajo y no dejar el tiempo pasar. A menudo subyace una falta de comunicación notable”.

Hablar de comunicación para Domínguez “es hacerlo del principal problema que hay en los despachos, tanto a nivel interno como externamente en relación con proveedores, clientes y terceros. Hay mucha información, pero falta esta comunicación eficaz para mejorar las relaciones profesionales”.

Para este experto “es lógico que haya fricciones entre las partes, como existen en cualquier relación donde confluyen personas, pero hay que evitar que acaben rompiendo la relación profesional. Es muy significativo que un tercio de las empresas esté cambiando de proveedor legal, eso significa que no encuentra el valor añadido en ese asesoramiento legal que pudieran esperar”.

Esta tendencia se confirma cuando consultados diferentes asesores jurídicos de empresa recuerdan que “lo que buscan no es solo un abogado que les asesore sino realmente un socio estratégico para su negocio que se involucre realmente. Es importante que el abogado esté concentrado en el éxito de los clientes, de esa forma le irá bien al propio profesional jurídico en esa relación profesional”.

En este contexto, las firmas alternativas de servicios profesionales ALSP, entre las que destacan Attolon law, Legal Army, Samaniego Law o Ambar parece que han enfocado el negocio de otra manera y han logrado otro tipo de flexibilidad que los despachos tradicionales no han logrado. “Son modelos más flexibles y están más involucrados en la gestión de las empresas”.

A su juicio “esta forma de ejercer la abogacía ha encontrado su nicho de mercado y la oportunidad de hacer negocio. En este mercado con grandes estructuras y otros despachos, como los ALSP, con un concepto de negocio propio y apasionadas por romper las reglas del juego pueden aparecer y posicionarse en un mercado tan competitivo como el español”.

“Al final estamos hablando de especialistas que conocen bien las necesidades de las empresas y pueden tener capacidad de respuesta notable y entender realmente lo que necesita y desea el cliente en distintas ocasiones. Este es un modelo de negocio basado en el acompañamiento y puede generar mucha tranquilidad en las empresas cuando trabajan con este tipo de despachos”.

Sobre el futuro de los servicios jurídicos, Francesc Domínguez aventura que “aquellos despachos que sean coherentes con los valores de la abogacía tendrán su hueco en el mercado si además contemplan el cambio como una oportunidad”.

Desde su punto de vista, “es importante la proximidad, un valor que tranquiliza al cliente. Si el despacho apuesta por la proximidad y se nutre de la tecnología adecuada logrará mejor sus metas. Lo importante es que el bufete tenga claro qué lugar quiere ocupar en el mercado. En cuanto a tamaño será importante en determinadas operaciones, pero no será definitivo”.

Tecnología para ser más productivo

En su opinión “todo lo que suponga mejorar la rentabilidad, el posicionamiento de la marca en Internet o la atención al cliente, etc. son elementos claves que contribuyen a la mejora, pero todos tenemos en mente despachos u organizaciones que tienen toda la tecnología del mundo y no te dan el servicio que podrías esperar de ellas”.

Para Domínguez, “el uso de la tecnología es necesario que esté al servicio de las personas y en el marco de una estrategia de mercado de la que carecen muchos despachos, Además hay que darse cuenta de que muchas organizaciones imitan lo que todo el mundo hace, lo que transmite falta de una cultura de trabajo orientada realmente al cambio y la innovación”, advierte.

En este informe de Wolters Kluwer se destaca que la tecnología es un elemento clave como señalan los datos que un 79 % de los abogados así lo revelan. Según Domínguez, “sobre el uso de la tecnología hay que tener la herramienta adecuada a cada realidad del despacho o necesidad que surja. Por eso hay que escoger muy bien al proveedor, un proveedor competente y de confianza”.

Este experto comparte la opinión generalizada que la tecnología “implementada en un despacho pequeño de forma adecuada puede reducir las distancias con despachos de mayor tamaño, siempre que cuenten con una estrategia de mercado. La tecnología normalmente está enfocada a la productividad, la firma debe ser competitiva a la vez y ser capaz de generar más confianza en el mercado, es decir, más marca”.

En ese equilibrio entre competitividad y productividad es donde deben moverse los despachos de abogados: “aquellos que logren acercarse a dicho equilibrio serán las firmas mejor posicionadas y más sólidas, rentables”.

Gestión del talento

Otro de los elementos que analiza dicho informe de Wolters Kluwer es la gestión del talento: “es evidente que ahora mismo hay una guerra por el talento en la abogacía de los negocios. No es solo los juniors a los que se les paga un dineral por incorporarse a las firmas, también otros profesionales seniors son muy cotizados en estos momentos y reciben ofertas notables”.

A juicio de Domínguez, “aunque se habla de gestión del talento hay un foco en las capacidades intelectuales y expedientes académicos de los jóvenes abogados. Para empezar, identificar el talento es algo complicado. Desde hace poco tiempo ya hay herramientas psicológicas que te permiten identificar el talento, o sea tu propósito de vida, donde puedes desarrollar tu mejor versión como profesional.”

Para este consultor, “si no eres capaz de identificar tu talento y definir tu propósito de vida profesional puede darse una paradoja. Podemos encontrar una persona que tenga muy buenas notas académicas como abogado pero que no ocupe el lugar que le corresponde en el mundo laboral”.

Desde su punto de vista “los despachos deberían contar un método que ya existe para identificar el talento de cada uno de sus profesionales y así, si la persona tiene pasión por lo que hace, podrá vivir una vida profesional en plenitud”.

Domínguez cree que es clave “que el despacho detecte el talento de sus profesionales. Se habla de la gestión del talento, pero realmente pocos despachos de abogados la gestionan de forma correcta”.

En su opinión “es esencial descubrir el talento, que es innato. En cambio, la mayoría de despachos se centran en el currículum, realizan entrevistas que pueden ser poco fiables si el entrevistado está preparado para decir lo que el entrevistador quiere escuchar y sabe empatizar con él. Lo esencial es descubrir el talento, el propósito de vida profesional de cada uno. Cada profesional tiene lo que se llama un talento diferencial que, descubierto y ubicado en el lugar adecuado en el despacho podrá contribuir a encontrar la mejor versión del abogado y, por extensión, del despacho”.

En cuanto a la retención del talento, “conviene saber identificar a los profesionales que solo viven por dinero. Es un perfil concreto que salta de organización en organización en búsqueda de una mejor oferta”. 

Este experto defiende el trabajo cualitativo frente al cuantitativo “la mayoría de la gente trabaja demasiadas horas, lo que no siempre es productivo realmente”.

En este contexto, “convertirse en socio en un despacho ya no es un objetivo para muchos profesionales. Son demasiados años para llegar a la sociatura y a menudo se deben tener habilidades políticas, con las que algunos abogados no se sienten cómodos. Si solo eres brillante y no manejas bien las relaciones internas tu promoción profesional en algunos despachos posiblemente se retrasará respecto a otros”.

Desde esta reflexión, Francesc Domínguez recuerda que “no basta con ser un buen abogado técnicamente sino que cada profesional debe desarrollar su marketing interno en el seno de su organización”, aclara.

En el propio informe de Wolters Kluwer que comentamos se indica que las organizaciones no están preparadas para la rotación del talento “los despachos deben mejorar sus planes de carrera. Cuando los bufetes tienen un cierto tamaño descuidan esa relación con su abogado y su promoción profesional futura”.

Domínguez apela a su experiencia como consultor de marketing jurídico para señalar que “los abogados tienen que darse cuenta de que el capital que tienen más valioso son sus profesionales y no siempre les atienden como merecen. Los líderes deben ser transformacionales y empáticos. Personas que guían, con el ejemplo, y ayudan a los demás a conseguir sus objetivos para que realmente a esos abogados se les saque lo mejor de ellos. El punto de partida es que los líderes hayan sabido encontrar su mejor versión como profesionales y que sean personas humildes, con un ego bien gestionado.

Por @LuisjaSanchez, periodista jurídico y Francesc Domínguez, experto en marketing jurídico.

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Desde LOIS, (Legal Operations Institute Studies), la primera consultora especializada en operaciones legales, uno de sus socios fundadores, la profesora de Esade, Eugenia Navarro, define el papel de estos profesionales y las pautas que deben seguir para ser valorados y tenidos en cuenta en sus empresas y entidades.

“Los abogados in house deben trabajar de otra manera y buscar la excelencia operativa, donde tiene que mejorarse procesos, indicadores, planes de mejoras. Y sobre todo deben ser capaces de medir todo lo que hagan para asi justificar su trabajo”.

Esta experta que dirige los cursos de Legaltech, Legal Operations y Marketing Jurídico y Desarrollo de negocio que se imparten en el Certificado Digital de  Esade Executive Education  conjuntamente con el MIT professional Education, señala que “esas mediciones deben ayudar a cuantificar su propuesta de valor dentro de cada compañía y tratar de demostrarlo”.

Desde su punto de vista “el abogado está entrenado para hacer su labor desde un punto de vista legal y técnico, pero no lo está para reportar lo que hace ni vender la labor de su función. En este punto necesitan trabajar muchas habilidades y entre ellas la comunicación”.

En su opinión “esta es la parte más complicada de su trabajo. Si no venden bien su trabajo es complicado que se cree una cultura legal en su firma en la que a estos profesionales jurídicos se les tenga en cuenta. Se trata de que se conviertan en Business Partners, socios de negocio, y no meros asesores.

Navarro acaba de presentar un estudio de la evolución de la abogacía en estos diez últimos años de profesión que ha editado Wolters Kluwer  “en esa década ha quedado claro el potencial que tienen los abogados in house como profesionales. Ellos tienen que cambiar la manera de asesorar, eso está demostrando que tienen un potencial brutal como directivos”.

Sobre estos profesionales recuerda que “están bien formados y tienen una visión y un criterio de lo que es su empresa. Ahora están empezando  a convertirse en verdaderos directivos, más allá de abogados. De hecho el mercado empieza a reconocer su trabajo, con lo cual los departamentos jurídicos están creciendo. Hay ahora movimiento de posiciones, ya no es un trabajo para toda la vida en la misma empresa, como puede verse”.

La importancia de las operaciones legales 

En este contexto, la actividad de las operaciones legales es notable y ayuda a ser más eficientes. Desde su punto de vista “el movimiento de las operaciones legales es imparable y los departamentos jurídicos deben alinear y definir su estrategia para aportar valor a la competitividad de la empresa y, como consecuencia, también las firmas de abogados deben no solo prestar servicio técnico excelente si no también operacional”.

Desde esta perspectiva “las operaciones legales están transformando los modelos de negocio y la forma de trabajar de las asesorías jurídicas. La revolución dentro de los departamentos jurídicos internos se está produciendo mientras que hay mayor profesionalización en sus despachos externos”, aclara.

En este contexto una consultora como Lois puede ofrecer distintos servicios  a los departamentos legales que  abarcan “desde el rediseño de su estructura y definición de cuadros de indicadores, hasta el diagnóstico de las operaciones legales mediante aplicaciones tecnológicas propias, la mejora de los procesos de contratación de proveedores y la definición de indicadores y reportes de actividad”.

Otra tema que destaca esta experta es que estos abogados inhouse en muchas entidades están liderando el cambio digital que se produce en la compañía “esto era algo impensable hace poco, eso significa que ahora se les tiene más en cuenta y que hay un cambio de mentalidad. No son solo los abogados del no sino que están más orientados al negocio y a dar pautas para que esas actividades se hagan desde el marco legal adecuado”.

“En la actualidad los abogados de empresa gestionan los riesgos de su organización y buscan la forma de minimizarlos. En algunas compañías están separadas las áreas legales de la de compliance. Hablar de compliance es hacerlo de tolerancia cero, es mejor que sean dos áreas separadas aunque trabajen de forma complementaria en muchas ocasiones”, comenta Navarro.

En cuanto al futuro de estos profesionales en un escenario de cinco años “son profesionales de primer nivel, hemos visto a Oscar Garcia Maceira, director jurídico del Santander que acaba de dar el salto a CEO de Zara porque son profesionales muy preparados y con un conocimiento muy válido para la empresa. Sus carreras se ampliarán a negocio, no cabe duda”.

Otra cuestión que vaticina Eugenia Navarro es que acabarán por profesionalizar aún más su gestión “tendrán un control de los costes, requerirán modelos de facturación y de pricing más consolidados. El cambio se está produciendo y va a ser más profundo de lo que se pensaba. Están asumiendo funciones estratégicas dentro de la empresa”.

Lois una consultora pionera jurídica

En este escenario el crecimiento de LOIS como consultora está siendo más que notable. Esto demuestra el interés y la necesidad creciente de los departamentos jurídicos por optimizar la entrega de valor e incorporar la tecnología para ser más eficientes. 

“La idea es que los departamentos jurídicos de empresa se encaminen a un escenario estratégico y de eficiencia. Eso implica a gestiones como ayudarles a crear una carrera profesional, ayudarles en la transformación digital que acometen evaluar el talento y sus competencias digitales como profesionales”, comenta Navarro.

La actividad de LOIS  ha despertado el interés en el sector legal y algunas big four como es el caso de Deloitte Legal, EY o KPMG Abogados están trabajando para dar este tipo de servicios a sus clientes empresariales. “En nuestro caso somos profesionales senior con gran experiencia que acompaña al cliente en este tipo de actividades porque conocemos esta práctica y ya la implementamos”.

El origen de esta compañía hay que buscarlo en el 2020 los socios de Tama Projects y AlterWork fundaron LOIS (Legal Operations Institute Studies), una consultora especializada en el estudio y transformación de las operaciones legales de las asesorías jurídicas de empresas. 

LOIS  ha duplicado su facturación y está trabajando para departamentos jurídicos de empresas de grandes compañías asesorando en el ámbito de carreras profesionales de abogados internos, KPI´s, tecnología y procesos, pero también para firmas de abogados que deben adaptarse a los requerimientos de sus clientes. 

Para otra de sus socios promotores Eva Bruch: “Las operaciones legales suponen la profesión de mayor crecimiento en los departamentos legales de empresa, y LOIS es sensible a esta demanda”. 

Por su parte, Jordi Estalella, el tercer socio fundador destaca que “en la actualidad las operaciones legales constituyen una ventaja competitiva para los despachos de abogados y las asesorías jurídicas de empresas”. 

Lois cuenta con un equipo de ocho personas y entre sus clientes se encuentran numerosos despachos de abogados situados en el Top 50 por facturación en España y asesorías jurídicas de empresas del IBEX, así como varias multinacionales tanto de origen español como Latinoamericano. 

Como parte de la misión de LOIS , publica anualmente informes y estudios que ayudan a la evolución del sector legal y a la generación de datos de Benchmarking para la generación estándares de mejores prácticas en el mercado.

Por @LuisjaSanchez, periodista jurídico y Eugenia Navarro, socia fundadora de la consultora LOIS y profesora de MK Jurídico de Esade.

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Foto de Scott Graham en Unsplash

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Según el censo del Consejo General de la Abogacía, los más de 154.000 abogados ejercientes en nuestro país están estructurados en distintos bufetes, la mayoría entre 1 y tres abogados.

Para Francesc Domínguez. Consultor de marketing jurídico y marca personal del abogado (desarrollo profesional), desde 2001 www.francescdominguez.com  “los clientes buscan estructuras más pequeñas que les asesoren. Profesionales que conozcan bien su negocio y la normativa que lo regula”.

Este profesional es autor de cuatro libros sobre marketing jurídico y marca personal, los más recientes son “De despacho competente a despacho competitivo: Cuéntame cómo conseguirlo” (Thomson Reuters Aranzadi) y La marca personal del abogado: potencia tu carrera profesional (Wolters Kluwer)

En su opinión en un mes como este de agosto es el momento clave de reflexionar sobre el futuro. “Un buen momento para analizar hacia donde va nuestro bufete y qué cambios podemos introducir para ser competitivos”.

“Ser competente parece que lo son todos, conoce bien el derecho y su normativa, tiene distintas habilidades, pero lo fundamental es ser competitivo en un momento de tanto cambio en la abogacía de los negocios”.

Para Domínguez “de cara a ser percibido como una referencia es una cuestión de percepción, hay un desajuste entre lo que eres y lo que puedes aportar y tu percepción social, como te perciben los demás”

A su juicio “la percepción es lo que nos sitúa o no en el mercado. Muchos despachos tienen un problema de posicionamiento en el mercado y de percepción social. Si eso se gestiona desde una estrategia de marca podemos construir todo lo que es la empresa o la marca con los valores de la abogacía”.

A su juicio estas son las claves para convertir nuestro despacho de abogados en un bufete competitivo frente a los demás.

• Apostar por la competencia e integridad

En su opinión, “La competencia y la integridad son las bases de un despacho que quiera ser más competitivo, una marca jurídica positiva, de confianza y referencia en el mercado: local, regional, nacional o internacional”.

• Elegir a los profesionales más adecuados:

Desde esta perspectiva considera que “es indispensable que el despacho sepa seleccionar a los socios y profesionales adecuados para la marca; no tanto a los mejores, sino a los más adecuados, y crear y mantener las condiciones para su compromiso, motivación, armonía interna y capacidad de fidelización de los clientes”.

Nuestro interlocutor considera clave la gestión del talento en los despachos de abogados “la clave son las personas, lo demás es importante, Quien crea vínculos emocionales y crea más marcas son las personas. Deben ser los que mantengan la filosofía del despacho y lo que queremos transmitir”, subraya.

• La importancia del equipo humano:

“Es preciso que el despacho cuente con un equipo, un conjunto de profesionales con metas y objetivos comunes, que se complementan y crean sinergias entre ellos como ventas cruzadas de los servicios,  pues son muchos los despachos que no tienen un equipo, sino un “grupo” de profesionales.”

A su juicio “Un equipo en el que cada profesional pueda descubrir sus talentos diferenciales y crecer como profesionales y como personas, formándose de manera continua mediante una formación coherente con la estrategia de mercado de la firma”.

• Necesidad de contar con un Liderazgo activo:

Para este experto, el socio director de un despacho debe asumir las dotes de liderazgo para impulsar la firma y los profesionales que trabajan en ella.  Este liderazgo empieza por saber aprender a dirigirse uno mismo”.

. “Una de las competencias clave del líder es tener visión de negocio (marcar un rumbo) y acompañar a los miembros de su equipo en el camino para encontrar la mejor versión de sí mismos (liderazgo transformacional). Lo mismo respecto a los socios responsables de departamento que son otros líderes del despacho. Todos deben dar ejemplo.”

•  Apostar por la gestión empresarial del bufete:

Francesc Dominguez lo tiene claro y así nos lo explica “es imprescindible que el despacho, aun en el supuesto de que sea pequeño, sea gestionado con criterios empresariales para que tenga más probabilidad de ser rentable, eficaz y eficiente.”

Un despacho es una empresa de servicios jurídicos y los valores de la profesión de abogado son perfectamente compatibles en ese marco.  Debe contar con una estructura definida donde se reparten las competencias. Además, el despacho conviene que cuente con un modelo de negocio.

• Definir bien el foco del negocio del bufete:

“La concentración en uno o unos pocos sectores, rentables y con recorrido, o en una o unas pocas especialidades coherentes con el “saber hacer” de los profesionales es fundamental, pues son muchos los despachos que, por carencia de foco, son ineficientes e ineficaces·, subraya

Para este experto “muchos de los despachos carecen de dicho foco. Se quiere abarcar todo lo que se quiera, lo que no siempre es bueno. Es más lógico que el despacho se especialice en alguna actividad y desde ahí ofrezca un asesoramiento integral. No es sencillo ser referente en todas las disciplinas del derecho”.

“Al final de lo que se trata es de escoger muy bien en qué mercado vamos a desarrollar nuestra actividad como abogados. Deben ser mercados rentables, con recurrido y a ser posible acíclicos. Lo lógico es que lo elijamos nosotros y que no nos dejemos arrastrar por los clientes como suele pasar en muchas ocasiones”.

• Apoyo en el Marketing jurídico y ventas:

El marketing jurídico, según Francesc Domínguez, “es el nexo de unión entre el despacho y sus clientes potenciales. Por ello es necesario definir una estrategia apropiada de selección de clientes potenciales y una estrategia de posicionamiento, es decir de la idea o imagen que el despacho quiere tener entre los clientes potenciales, y así conseguir con más facilidad sus objetivos”.

Por otro lado, “hay que saber vender, entendiendo por vender ayudar al cliente potencial a que descubra por sí mismo las virtudes y el valor añadido de nuestro despacho competente·, comenta

A su juicio, “sin ventas no hay clientes y sin clientes no hay despacho. Hay que deshacerse de cualquier prejuicio que tengamos respecto a las ventas. Las ventas mueven el mundo y pueden aplicarse perfectamente en un despacho un enfoque de ventas o generación de negocio coherente con los valores de la abogacía”.

• Generación de confianza y marca jurídica

Dominguez nos aclara que generación de confianza y marca son sinónimos.

“Sin una marca jurídica de referencia no se suele ir muy lejos. Todos los abogados y todos los despachos “tienen marca”, pero pocos una marca de referencia y prestigio. La marca es el motivo por el que te contratan o no los clientes potenciales, por ello hay que cuidarla, gestionarla, con constancia y como la inversión que es” ·, indica

Para este experto “la confianza, además de ser un valor universal, es también una competencia y, en tanto que competencia, podemos aprender a generar más. Quien cuida su marca (corporativa o personal) tiene un tesoro”.

“Además, es fundamental que el despacho competente sepa gestionar su percepción social. La percepción es “lo que nos hace o nos deshace en el mercado”.

Así, son muchos los despachos que pudiendo asesorar a un determinado perfil de clientes, no lo consiguen simplemente por una falta de encaje entre lo que son y el valor añadido o diferencial que pueden aportar (su identidad) y cómo se les percibe, su imagen.

En su opinión “es esencial contar con una estrategia adecuada de marca (marketing jurídico) y comunicar con claridad y sencillez. La comunicación genera percepción y la percepción es lo que es el despacho, desde el punto de vista de sus clientes actuales y potenciales”

• Apoyarse en la innovación y en la tecnología:

El despacho que quiera mejorar su productividad y contribuir así a su competitividad, es preciso que haga una clara apuesta por la innovación y la transformación digital, disponiendo de aquellas herramientas tecnológicas que aportarán más valor añadido al despacho, sus clientes y sus grupos de interés (proveedores, asesores y colaboradores externos, etc.

Se trata de aportar valor añadido en esa relación con el cliente, a partir de determinadas inversiones en transformación digital. Esas inversiones deben estar siempre de acuerdo con la estrategia de posicionamiento del despacho”

Desde su punto de vista “la estrategia del mercado de despacho es clave para saber qué tipo de herramientas digitales necesitamos y con qué tipo de profesionales vamos a trabajar y qué clientes van a formar parte de la firma. Es importante definirla bien”.

• Hay que cuidar los detalles de nuestro entorno:

Por último, en esta conversación Francesc Domínguez nos habla de los detalles “Los detalles marcan la diferencia. El punto de partida de la mejora del despacho y de cada uno de sus profesionales es el autoconocimiento y conocer la percepción que generan entre sus círculos de confianza, sobre todo los clientes.”

En su opinión, “todo despacho y todo abogado tienen uno, dos o tres factores de mejora que hay que trabajarse para evitar que frenen al despacho, que sean un lastre. A menudo se trata de detalles”.

A su juicio, “todo despacho y todo abogado tienen un potencial por desarrollar. Se trata de, sin excusas, descubrirlo para tener, consolidar o potenciar el despacho que un día decidimos tener y que seguro nos merecemos”.

Luisja Sánchez

Periodista Jurídico

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Raimundo Díaz, abogado y empresario, impulsa desde hace cuatro años  el emprendimiento a jóvenes de la ESO desde la iniciativa GieNow.

Son tiempos difíciles los que se avecinan. La crisis energética agravada por el incremento de la inflación augura un panorama complicado a nivel empresarial. Sin embargo, un profesional como Raimundo Díaz que dejó la abogacía procesalista por el mundo de la empresa, cree que las crisis generan oportunidades para emprender.

Diaz dirige desde hace ocho años el grupo familiar GIE, que ya cuenta con una treintena de profesionales, centrado en asesorar a pymes y autónomos,  ubicado en la localidad madrileña de Villaverde.

 “En el 2018 lanzamos GieNow una iniciativa para fomentar el emprendimiento entre los más jóvenes. Llevamos cuatro años yendo a colegios e impartiendo programas y tutorías a jóvenes de cuarto de la ESO”.

Esta acción de RSC se realiza en distintas instituciones educativas madrileñas de forma gratuita para fomentar el crecimiento del pensamiento emprendedor e innovador gracias a una formación presencial y online que ha sido avalada con la licencia de Google for education.

Los docentes que realizan esta actividad formativa se apoyan en entrevistas, artículos, conocimiento,… todo lo relacionado con el emprendimiento y los negocios. Youtube, Instagram, Spotify… 

“Se trata de manejar el lenguaje de nuestros alumnos en un entorno de microlearning amigable, directo y conciso en su contenido”, comenta Díaz.

En estos cuatro últimos años, su trabajo se ha centrado en seguir el asesoramiento diario de los clientes de la empresa familiar, “para luego derivar los temas a nuestros equipos fiscales, laborales y administrativos y, sobre todo,  a coordinar la actividad formativa para emprendedores que impulsamos”.

Cuando le preguntamos si el emprendedor nace o se hace, no duda en contestar que “el emprendedor nace”, sin dudas.

“Es fundamental que tenga unas actitudes y una forma de ver la vida que le haga flexible como el junto y resiliente a las adversidades. No basta con tener buena formación académica, Hay que saber también cómo funciona la administración y conocer el día a día del emprendimiento.

Desde GieNow, las charlas y talleres que Raimundo Díaz y su equipo ponen en marcha son cien por cien prácticas “El emprendedor tiene que ser inquieto, curioso y hay ciertas dosis de disciplina, trabajo y suerte. Y sobre todo si fracasa lo vuelve a intentar, eso es lo que le diferencia de su entorno”. 

A su juicio, el emprendedor no puede ser conservador. Debe tener cierta osadía para lanzarse a la piscina Montar una empresa con pocos clientes y recursos, pero soñando que va a triunfar. Ese es un poco lo que queremos transmitir a nuestros alumnos. Que sean osados”.

En este periodo de tiempo, como mentor de las nuevas generaciones, este experto nos aclara que “las nuevas generaciones quieren ser creativas, con lo cual eso da a entender que quieren ser independientes, autónomos, esto está de la mano del emprendedor”.

También indica que “ese emprendedor busca independencia que no tiene el asalariado, aunque realmente no es un camino sencillo, pero sí apasionante”.

Emprender en el metaverso es posible

Nuestro interlocutor ha visto la conversación mantenida con Joaquim Matinero, abogado especialistas en nuevas tecnologías financieras de Roca Junyent,   y cree que “en el metaverso se van a hacer negocios pronto y también se emprenderá”.

Al mismo tiempo nos confiesa que está ultimando tener una parcela en el metaverso “una asesoría legal que también ayude a emprender. En ese escenario ya hay empresas como Adidas y Heineken que organizan eventos y que ya se han ubicado en el metaverso de Facebook.  Hay muchas posibilidades de hacer negocio ahí”.

Hablar de la hoja de ruta de un emprendedor en los próximos años es hacerlo de los rasgos que definen a sus programas formativos: “Hay que contar con una metodología para emprender; luego analizar el negocio, desarrollar su estrategia de marketing y tener capacidad de liderazgo”.

Junto con estas soft skills o habilidades nos recuerda que “hay que tener presente las obligaciones legales de cualquier negocio tanto a nivel fiscal, laboral, de propiedad intelectual e industrial para proteger tu marca e invenciones y de protección de datos”.

Sobre este aspecto tiene claro que “no es un gasto invertir en el área legal. Es evidente que el asesoramiento empieza a ser externo, porque no podemos tener, los emprendedores, la cabeza en qué declaración tenemos que presentar a Hacienda o cómo definir tu política de protección de datos”.

“Pero si tu negocio crece, lo mejor es tener un equipo interno jurídico que te oriente en todos tus pasos”, sentencia.

¿Qué pasos debo seguir para emprender?

1- Contar con una metodología fiable:

“En este contexto lo que recomendamos es la metodología del mínimo producto viable. Se trata de hacer un desarrollo mínimo de lo que vamos a hacer, testearlo y si el mercado te da una respuesta desarrollarlo.

Díaz lo tiene claro que no hay que improvisar nada “Hay que trabajar con hipótesis y prototipos. Aquí nos serán de utilidad las páginas web, alguna herramienta de ecommerce. Y si los primeros resultados funcionan hay que impulsar ese desarrollo y empezar a vender”.

En muchos casos “montar un negocio supone solucionar un problema o cubrir un hueco en el mercado que nadie cubra.  Si no lo vas a hacer, lo mejor es no montar un negocio que no funcionará”.

Así recuerda que Netflix salió al mercado para resolver la problemática de las películas de videoclubes “con su forma de ver el negocio se superó el problema, las películas se pueden descargar todas las veces que se quieran”.

Otra metodología es la del océano azul, “es azul porque no hay competidores. Ha sido el caso de Glovo, fue uno de los primeros en hacer delivery, comida a domicilio de la cocina a la casa de muchos consumidores. De esta forma se logra una ventaja competitiva importante”.

2- Apoyo en la tecnología y sostenibilidad:

En sus programas de formación resalta la importancia de la tecnología y de la sostenibilidad. “La tecnología te ayuda a crecer, a automatizar procesos y escalar. Las startups tienen que crecer rápido y ser escalables”.

Sobre la sostenibilidad recuerda que “está muy ligada a la actitud. No puedes solo emprender, tu negocio debe tener una parte social. Es importante desarrollar esa faceta porque ahora los negocios sostenibles son valorados en mayor medida de otros que no sean sostenibles”.

3- Realizar el análisis del negocio:

“Se trata de buscar la ventaja competitiva del negocio. Con esa ventaja analizamos la política de precios, Decathlon, Lidl o Ikea tienen calidad precia buena. O un segmento del cliente concreto como es el caso de Ferrari y su lujo”, aclara.

A su juicio, “hay otra ventaja que es la experiencia del cliente, Starbucks, son cafeterías que cuidan mucho al cliente, de la marca, como Coca Cola que la cuida mucho. Analizamos las ventajas competitivas de los negocios y las palancas de crecimiento . Que hace que los negocios vayan creciendo”.

4- Contar con una estrategia de marketing clara y propia :

“Es el marketing 360. Ahí abordamos qué es la marca y cómo diseñar una marca. Hablamos de marcas que se han renovado muy bien como Citibank u otras como fracaso como Pepsi”.

“Es importante saber cuál es el valor competitivo de una marca y como se hace una marca. La marca transmite valor. En nuestros programas formativos  les damos la oportunidad de que diseñen su marca”, destaca.

Para Diaz, cualquier estrategia de marketing hay que personalizarla. “Es importante trabajar el marketing interno de tal forma que nuestros propios profesionales deben ser los primeros en comprobar la eficacia de esa estrategia. Primero hay que venderlo internamente y más tarde salir al exterior”.

Este experto es partidario de realizar planes de marketing cada dos años “después de la pandemia hemos visto que planes con más duración no tienen mucho sentido. Y es que nuestra sociedad avanza muy deprisa”.

5- El emprendedor es un líder positivo:

Raimundo Díaz tiene claro que un emprendedor que ve cómo crece su idea en forma de negocio se convierte en un líder. “Debe ser un buen líder que reduzca la conflictividad laboral y motive  a sus profesionales. El líder debe dar ejemplo, tener un discurso  y saber venderlo pero también hay que darse cuenta que un buen líder sin buen equipo no es nadie”.

Sobre la convivencia de socios este experto recuerda que hay que buscar afinidad y luego “desarrollar herramientas a nivel de prácticas mercantiles para que haya una paz social en la empresa. Se trata de evitar que los problemas puedan generar el final de la compañía. Ahí desarrollar pactos de socios y acuerdos de confidencialidad son herramientas a tener en cuenta”.

“En el caso del líder, se puede iniciar el negocio sin socios y en otro con socios Pero si es con socios recomendamos una serie de prácticas mercantiles para que exista una paz social. Que eso pueda provocar el fin de la compañía.  Pacto de socios o acuerdo para evitar problemática, así como los acuerdos de confidencialidad”, subraya

6- Aprovecha la oportunidad:

Como reflexión final, Raimundo Diaz vuelve a lanzar un mensaje lleno de optimismo “las crisis hay que verlas siempre como una oportunidad. Es el momento de emprender. Más del 60% de los empleos de chicos de 14 a 15 años actuales no existen. Necesitamos que tomen la decisión de emprender para que surjan estos negocios”.

Y recuerda que “estamos en un momento clave, con un notable auge tecnológico donde estamos viviendo la Cuarta Revolución Industrial. El apoyo de la tecnología y contar con ella nos/os ayudará a emprender”.

La entrada “Las crisis generan oportunidades: Es el momento de emprender”  se publicó primero en LexGoApp Blog.

Ello permite desarrollar cualquier tipo de actividad del día a día de las personas, desde el ocio (videojuegos, e-sports, esparcimiento, eventos culturales) hasta los negocios (inversiones, adquisiciones de empresas o propiedades, transacciones), pasando por la interacción social.

Un experto en este tipo de tecnología como Joaquim Matinero es abogado en Roca Junyent en el departamento bancario financiero de la firma. Aporta amplia experiencia en derecho bancario y derecho financiero, así como asesora a empresas y proyectos de los sectores Fintech, Blockchain y los eSports.

Desde su punto de vista, “el metaverso es aún muy incipiente, la tecnología es novedosa. Los testeos se están realizando en metaversos centralizados. Aún no existe una descentralización de esta actividad. Es el caso de Facebook con Meta que es el que más se conoce, es propiedad de esta red social. Junto a él, hay otros como Decentraland o Sandbox donde son algo más descentralizados”.

Para este jurista “a nivel de negocio lo que estamos viendo es que se están ubicando principalmente empresas de lujo, marcos, hasta algún despacho de abogados que ha comprado un terreno y construido su sede virtual”.

Posicionarse en esta realidad virtual “a nivel de marketing es algo a tener en cuenta”, comenta nuestro interlocutor, quien también recuerda que “ya algunos cantantes y artistas han hecho conciertos en el metaverso”.

A su juicio “estamos en una fase muy experimental, más adelante junto con las criptomonedas, NFT; y todas estas nuevas tecnologías que llegarán, creo que se podrán crear nuevas formas de relacionarse y, cómo no,  nuevas formas de negocio que a día de hoy incluso no nos podemos imaginar los que van a surgir”. 

Este jurista experto en nuevas tecnologías quiere diferenciar, en esta conversación que mantenemos con él, “la adaptación de negocios tradicionales al metaverso, de otros que puedan surgir en el futuro y que ahora no tenemos ninguna idea”

Matinero señala que “estamos ante una nueva plataforma y una nueva forma de relacionarse bastante novedosa. Grandes empresas del mundo de las subastas ya exponen sus obras de arte en este mundo descentralizado, la última Semana de la Moda tuvo lugar en Decentraland. Todo esto engancha a la generación Z, nacidos a partir del 2000, que consideran el mundo digital como su propio mundo”.

Para este abogado “uno de los elementos que aporta el metaverso es que podremos disfrutar muchos eventos sin salir de casa utilizando estas plataformas virtuales e interactivas”.

Adaptar el negocio a este entorno online 

En cuanto a la adaptación del negocio a este nuevo escenario de metaverso, este experto nos señala que “lo que estamos viendo hasta ahora son muchas acciones de marketing. Ahora las empresas están viendo el potencial de esta tecnología. Así, Metrovacesa ha hecho su última promoción en Decentraland para que la gente la visite”.

Sobre el negocio, reconoce que “lo primero que hay que ver si ese negocio realmente necesita estar posicionado en el metaverso. Los creadores de contenido a nivel de youtubers, influencers o el mundo de los videojuegos, al igual que las producciones cinematográficas  van a estar vinculados al propio metaverso en un entorno próximo”.

“Todo lo digital estará de alguna manera en el metaverso”

A partir de ahí “habrá que ver cómo se adaptan otros negocios convencionales. Ahora en el Metaverso de Facebook lo que tiene más éxito es que la gente se ponía las gafas, entraba en el metaverso y se iba al McDonalds, pedía la comida en ese entorno virtual y luego le llegaba mediante Uber a su domicilio. No cambia mucho en relación con la aplicación móvil”.

Matinero es consciente que debemos estar “preparados para un cambio en el modelo de trabajo de algunas empresas, reuniones que cada vez serán en formato digital.  Sobre los nuevos modelos de negocio, aún es pronto para saber cuáles van a venir a este nuevo entorno digital”.

Desde su punto de vista “estamos en los inicios y esperamos mucho del metaverso, pero veremos realmente para qué sectores es necesario, qué nuevos modelos negocio van a aparecer y cómo lo solucionamos a través de la identidad digital, NFTS, criptomonedas y todas estas nuevas tecnologías”.

Al final, se trata “al igual que otras tecnologías como big data o internet de las cosas, si el metaverso tiene el potencial que se espera y que creemos que pueda aportar en el futuro. Aún es un momento muy inicial para poder hacer un juicio de valor. El mercado aún no está maduro para dar una opinión más rotunda al respecto”.

Matinero establece un paralelismo entre el arranque del metaverso con el Internet que conocemos en la actualidad “al principio de todo creabas tu página web aunque no sabías para que realmente. Con la evolución hemos visto que es un elemento de ventas, de fidelizar clientes o generar contenido. Ahora esperamos la evolución del metaverso para ver realmente hacia dónde va a ir”.

Metaverso viene para quedarse 

En este contexto este jurista advierte pese a todo lo comentado que “el metaverso no es una moda, viene para quedarse. El problema es lo de siempre, ver dónde se aplica y si donde se aplica tiene una lógica. Cuando las tecnologías se aplican bien en un sector concreto se consigue un éxito”.

Este experto cree que compararlo con el otro entorno virtual de hace años llamado Secondfile es equivocado “son dos cosas diferentes. Secondlife era un videojuego diferente en el que gracias a un avatar podríamos chatear. Lo que allí se hacía se quedaba allí. Sin embargo, con el metaverso con nuestra identidad digital vamos a poder obligar, lo que suceda en el metaverso tendrá consecuencias en el mundo físico y a la inversa”.

Desde su punto de vista, “con el metaverso confluyen dos mundos y gracias a estas tecnologías una vez certificado que somos nosotros y que podremos contratar productos o servicios y entrar NFT para lucirlos en el metaverso, es un paso más a Secondilfe. Que era puro ocio y no aportaba ninguna vinculación”.   

A su juicio, poco tienen que ver metaverso y Secondilfe “esta tecnología está madurando y tiene un futuro real. Vemos que gracias a las últimas tecnologías de los NFT, las criptomonedas empiezan a tener sentido. De hecho la apuesta de Zuckerberg, dueño de Facebook de apostar todo al metaverso, ha hecho que mucha gente que apunte al metaverso. Es uno de los elementos que ha producido un boom”.

La decisión de Zuckerberg sobre Facebook y cambiar su marca por Meta ha generado una gran expectación “eso hace que muchas empresas se hayan posicionado en ese nuevo entorno digital donde la capitalización de sus tokens se ha multiplicado por miles y hay un apetito de estar allí y crear representaciones virtuales de diferentes actividades”.

Este es partidario de que las empresas estén de alguna manera en el metaverso “no se puede ir en contra de la tecnología. La tecnología puede aportar cosas buenas. Es una evolución normal. Gracias a la pandemia, hemos aprendido a teletrabajar y a confiar en las personas. El metaverso nos ayuda a acceder a contenidos únicos y podernos relacionar de otra forma para que la experiencia sea más cercana”.

A su juicio “es una evolución tecnológica que debemos aceptarla, pero esto no quiere decir que renunciemos al mundo tradicional, sino que son dos mundos que van a ir confluyendo e interrelacionándose a corto y medio plazo”.

Joaquim Matinero lanza a los lectores de este blog de LexGoApp un mensaje de prudencia sobre el uso del metaverso “hay que ser cauto como con el uso de las criptomonedas. El metaverso tiene mucho potencial e irá evolucionando. Creo que seguirá el camino del blockchain que ha creado aplicaciones útiles como smarts contracts o la trazabilidad de los alimentos entre otras cuestiones.

“Esto es lo que falta en el metaverso. Ver negocios y funcionalidades que sean útiles y que realmente anime a las personas a sacar su identidad digital, como especie de DNI electrónico para entrar en este universo virtual. En los próximos años veremos otro tipo de utilidades que ahora ni siquiera pensamos”.

En este escenario hay que hablar de la normativa legal del metaverso Para Matinero “no creo que surja una normativa propia. Tampoco la ley sobre internet o la plataforma blockchain. El hecho que no haya una ley específica, no significa que se aplique analógicamente o entre en conflicto con la normativa actual como es el caso de la propiedad intelectual”.

En este contexto de propiedad intelectual, nos explica la existencia de artistas que vendían para el metaverso NFT de los bolsos Wirkins de Hermes, estaba amparado por la ley de propiedad intelectual. Eso significa que la ley existe, lo que estamos con el metaverso ante una nueva forma de interrelacionarnos”.

La entrada El metaverso, como nuevo escenario virtual. Un contexto del que hay que estar pendiente para hacer negocios en el futuro se publicó primero en LexGoApp Blog.

Isabel Malvar, reputada experta en marketing  digital,  analiza en este artículo qué uso deben dar los  abogados a las redes sociales más útiles para posicionar su propio despacho profesional.- Se trata, sobre todo, que  cada bufete defina su estrategia online  en la que se resalte los puntos fuertes de cada firma jurídica.

Abrir un despacho propio es un sueño que muchos abogados han tenido alguna vez. Si tú eres uno de los emprendedores y vas a inaugurar un bufete, o ya lo tienes pero buscas un rebranding (actualización de imagen de tu marca profesional), es muy importante que consideres incluir en tu plan de empresa una estrategia de marketing digital.

¿Es de verdad necesaria una estrategia de marketing digital? Lo es -y mucho- para todos aquellos profesionales que pretendan sobrevivir en un mercado tan competitivo como es el del sector legal. 

El conjunto de acciones que pone en marcha este tipo de estrategia nos permitirá generar valores tan imprescindibles como confianza, credibilidad y empatía; incrementar la visibilidad y notoriedad del despacho; realizar networking para intercambio de información y nuevas oportunidades laborales; crear marca, captar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tenemos. ¿No es todo ello vital para nuestra empresa? 

Dentro del mapa general de la estrategia, tu página web ocupa el centro. Piensa que se trata de tu propia imagen, del escaparate digital de tu despacho, donde se promocionan los servicios que ofreces, tus datos de contacto, el equipo humano que te acompaña o los contenidos propios de tu blog, por ejemplo. Y la adecuada gestión de todos estos activos esenciales será lo que te distinga frente a la competencia dentro de la marea virtual. 

Por supuesto, dentro del plan de marketing debemos incluir los canales en red,  email marketing, marketing de contenidos y el SEO (posicionamiento natural en buscadores), pues son las herramientas básicas y necesarias, a pesar de que existen muchas otras.

Centraré este artículo en los canales en red e intentaré dar las claves de una buena estrategia en redes sociales:

1.- Lo primero que debemos hacer, si ya tenemos presencia digital, es conocer la situación actual del despacho en redes sociales. Es el momento de visitar los canales de nuestra competencia o los referentes del sector y ver cómo los están utilizando y con qué rendimiento.

 2.- Establece tus objetivos en las redes sociales. ¿Qué es lo que quieres conseguir utilizándolas? ¿Aumentar el número de seguidores en una determinada red social, mejorar tu imagen de marca y reputación online, derivar tráfico de calidad a la web o difusión de tus contenidos del blog?

3.- Identifica tu target o público objetivo. Los que consideras el grupo de potenciales clientes de tus servicios profesionales.

4.- Elige las redes sociales que vas a utilizar: Cada red tiene diferentes características, perfiles de público y segmentos de edad, y es muy importante entender que cada una necesita un tipo de contenido y un determinado ritmo de publicación para captar la atención del target en cada canal en red.

Sobre todo, recuerda que las redes sociales requieren tiempo. No es bueno tener presencia sin contenido ni frecuencia. La presencia por la presencia no tiene sentido, pues lo efectivo es conseguir asociar la marca a los valores y especialidades por las que queremos ser reconocidos. 

¿En cuántas redes necesito trabajar? ¿Cuántas debo tener? Para un abogado es muy importante la presencia en LinkedIn, que es la red social profesional por excelencia, con más de 700 millones de usuarios.

Es la favorita del sector legal, pues ofrece la oportunidad de publicar contenido con enfoque técnico dirigido a lectores más segmentados o potencialmente interesados, además de establecer contactos profesionales y crearte una reputación.

Este canal es el idóneo para despachos cuyo target sea el B2B.

LinkedIn es, además, un integrador de redes profesionales de manera que, cuando invitas a alguien que conoces y te acepta, tienes, de forma automática, acceso a todos sus contactos. 

Otro aspecto relevante de LinkedIn es que te permite hacer prospectos sobre posibles nuevos clientes a través de tus contactos y los contactos de éstos, utilizando criterios de búsqueda como “empresa” o “puesto profesional”.

También es importante, desde un punto de vista muy relacionado con ser un referente en el mercado, tener presencia en Twitter, que cuenta con unos 211 millones de usuarios activos y donde se publican, cada día, más de 500 millones de tweets. 

Se trata de una plataforma de contenido efímero, ideal para enviar mensajes clave a nuestro público y generar conversación, la inmediatez es el elemento característico de esta red social.

En cuanto a Facebook, es la red social más popular con casi 2.900 millones de usuarios, dado que es de contenido general y en ella encontramos todo tipo de perfiles. 

Puede ser una alternativa para llegar a un público más global y resulta perfecta para despachos enfocados a asuntos cotidianos, como familia, herencias, penal, extranjería, etc. Es la red adecuada para abogados cuyo cliente objetivo sea el particular (B2C).

Instagram, por su parte, es un potente escaparate de enorme capacidad para influir. Dispone de unos 1.000 millones de usuarios activos y es muy útil a la hora de promocionar nuestros servicios. 

Las publicaciones (posts) de Instagram con vídeo obtienen dos veces más engagement que las fotos: anímate a grabar vídeos tipo «cápsulas de conocimiento», de pocos minutos, sobre un tema concreto de tu área de especialización profesional.

5.- Planifica y crea contenido de calidad para tus redes sociales. No olvidemos que cada red social es diferente y, si se trabaja en más de una, es necesario adaptar y preparar contenidos diferentes.

 Una herramienta muy práctica y gratuita para organizar, administrar y programar el contenido en nuestros canales es Hootsuite.

Mi consejo: limítate a trabajar aquellas redes sociales donde esté tu público objetivo. Y trabájalas bien y sin pausa.

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En un contexto de transformación digital, el marketing de redes sociales se ha convertido en un elemento clave para el sector legal. Abogados, bufetes, asociaciones de juristas o editoriales legales dedican tiempo y esfuerzo a posicionar su marca en las redes sociales. Se trata de crear marca y ganar notoriedad entre otras cuestiones.

Desde Social Lex, Isabel Malvar gestiona la actividad de distintos interlocutores del sector jurídico. Desde su punto de vista “los despachos de abogados ya han perdido el miedo a las redes sociales. Se han dado cuenta del potente escaparate que son los canales en red como medio de comunicación”.

Para esta experta “Es importante tener un código de buena conducta en redes sociales, los abogados son responsables de sus palabras en los canales en red, pero el mal uso que se haga en ellas afecta a la firma”

A su juicio, “ también es necesario proteger la confidencialidad, la información interna del despacho y la de los clientes y por supuesto los derechos de autor, no se debe publicar contenido de terceros sin citar a la fuente”.

¿Podría explicarnos cuál es el objetivo de Social  Lex y qué papel ofrece a los despachos en su política de redes sociales? 

El objetivo de Social Lex siempre estuvo claro, ayudar en la transformación digital de las organizaciones, con estrategias y herramientas que mejoren la  gestión de su negocio para alcanzar un posicionamiento relevante en el mercado, que atraiga clientes, genere oportunidades y colaboraciones.

Nuestro papel es acompañar al cliente, sea un abogado o un despacho en su Plan de Marketing y Comunicación General, juntos elaboramos una estrategia y política de redes sociales que describirá la forma en que nos relacionaremos en línea.

¿Cree que los despachos han perdido ya el miedo a las redes sociales?

Creo que en general si, los despachos se han dado cuenta del potente escaparate que son los canales en red como medio de comunicación, quedan todavía escépticos, pero son cada vez menos, no es que no crean en las redes sociales, es que no las conocen, no saben cómo sacarles partido.

Muchos abogados no operan en redes porque los despachos no les dejan ¿Hay un conflicto entre marca personal y marca corporativa?

No creo que sean muchos los despachos que no dejen a sus abogados estar en redes sociales, lo que si quieren, y lo entiendo perfectamente, es asegurarse que la marca personal del abogado y sus contenidos en red estén basados en los mismos valores que la firma y que lo hagan con respeto a la «etiqueta», a las normas o reglas de civismo en redes sociales.

Cuando imparto formación de estrategia y comunicación digital a despachos, siempre hago hincapié en que tener una marca personal potente no es anticorporativo, al revés, incrementa la fortaleza de la organización a la que está vinculado (siempre que esté alineado a sus valores, objetivos y estrategia).

 La marca personal del abogado y la del despacho se deben retroalimentar. 

¿Es bueno que los despachos definan códigos de comportamientos en redes sociales?

Si, es importante tener un código de buena conducta en redes sociales, los abogados son responsables de sus palabras en los canales en red, pero el mal uso que se haga en ellas afecta a la firma. También es necesario proteger la confidencialidad, la información interna del despacho y la de los clientes y por supuesto los derechos de autor, no se debe publicar contenido de terceros sin citar a la fuente.

¿Qué estrategia en redes aconsejaría para un abogado emprendedor que lanza su empresa?

Lo primero que haría sería darle la enhorabuena por su espíritu emprendedor y después le aconsejaría que se buscara en Google, por su nombre y apellidos completos y borre todo lo que considere que no se ajusta a su actual situación profesional. 

Toda estrategia digital comienza con identificar a tu «target», a quien nos estamos dirigiendo, solo debemos estar en las redes sociales que nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos y trabajarlas bien.

 Crear un plan de comunicación digital y cumplirlo, usar una imagen de marca sólida, escribir una «bio» relevante, cuidar el lenguaje, personalizar el mensaje, planificar, crear y compartir contenido de valor. 

¿Y para un abogado «senior» con experiencia?

Cuando contacta con nosotros un «senior» tiene claro lo que quiere: potenciar su marca personal. La mayoría son personas que en la actualidad están contentos en sus despachos, pero que en un futuro a medio o corto plazo, contemplan la posibilidad de cambiar de firma o incluso crear la suya propia. 

La marca personal-profesional se revaloriza creando contenido de valor, curando información, es decir, búsqueda, recopilación, filtración y selección de contenido relevante, que poco a poco  los posicione como referentes en su especialidad.

Les aconsejamos que en su plan de marketing y comunicación incluyan LinkedIn Sales Navigator una herramienta de social selling muy útil para encontrar «leads» de calidad. Se la recomendamos también a los «juniors» pero es una utilidad cara que los que empiezan generalmente no se la pueden permitir. 

¿Qué no debe dar a conocer nunca un abogado en sus redes sociales?

Por supuesto nada confidencial, mi consejo sería que no publique nada en redes sociales que no le comentara a un periodista en una entrevista. Mis tres reglas básicas son: nada de política, religión o sexo. En resumen, prudencia y sentido común.

¿Es bueno que un abogado delegue su cuenta en twitter en un experto, o la tiene que llevar él personalmente?

Operar en el entorno digital no debe improvisarse, gestionar una red social y hacerlo bien lleva tiempo, si no lo tienes o no sabes hacerlo, delega en un profesional. 

Da la sensación que LinkedIn ha crecido mucho ¿Es la red en la que están más cómodos los abogados?

Si, es la red social preferida del sector legal, es una red profesional que  permite dar a conocer los servicios de la firma, el CV completo del abogado, sus proyectos, intercambiar conocimiento y hacer networking virtual lo que amplía las oportunidades de encontrar clientes.

¿Cómo ve los nuevos movimientos en redes como TikTok o Twitch,  ¿cree que los despachos lo van a utilizar en el futuro?

Los veo entre sorprendida y entusiasmada por la gran repercusión que han tenido en tan poco tiempo. Estoy convencida que los despachos acabarán utilizándolas, son redes sociales muy frescas y dinámicas.

 Los abogados Xavi Abat y Andrés Millán (Lawtips) con más de 590.000 y 900.000 seguidores respectivamente en TikTok, son un claro ejemplo de cómo se puede compartir contenido jurídico de una manera didáctica y  amena.

Por @LuisjaSanchez, Periodista Jurídico

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“Por grande que sea el puesto, mayor ha de ser la persona” (Baltasar Gracián)

La buena reputación －consideración o percepción de excelencia, prestigio del despacho o del abogado－, se basa en su integridad, su comportamiento o actuación y en el reconocimiento, la admiración y la comparación con los competidores que despierta entre sus grupos de interés.

Una buena reputación puede dar al abogado o al despacho una ventaja competitiva y está directamente relacionada, entre otros factores, con la posibilidad de percibir unos honorarios “más justos”, la capacidad de atraer talento cualificado al despacho, la mayor fidelización de clientes, etc.

La percepción es “lo que nos hace o nos deshace en el mercado”. Esta máxima del marketing ejemplifica por qué numerosos despachos y abogados competentes no consiguen ser una referencia en el mercado para el tipo de clientes y asuntos a los que podrían asesorar, dada su pericia.

¿Podemos influir en nuestra buena percepción pública o reputación?

Sí, si desde la integridad y la competencia como abogados gestionamos nuestra marca. “Marca de prestigio o de referencia” y “confianza o reputación positiva” son sinónimos. La confianza o la reputación, como la marca, puede gestionarse de una manera inteligente para potenciarse.

Además, la confianza, además de ser el valor fundamental, es una habilidad y, como tal podemos aprender cómo generar más mediante formación en generación de confianza.

Fases del proceso de generación de marca o confianza

1. Toma de conciencia: el punto de partida ineludible para poder generar más marca o confianza, y así incidir en nuestra reputación, es la mejora de uno mismo o del despacho, pues para merecernos mejores clientes es imprescindible que mejoremos nosotros primero.

 Mediante un análisis y diagnóstico de marca, el abogado toma conciencia de todas aquellas virtudes que es preciso que desarrolle más y de aquellos factores －en general, uno o dos－ que limitan o han limitado su carrera profesional y que conviene que gestione mejor desde la aceptación y con formación en habilidades.

2. Acción para la mejora: la toma de conciencia tiene un valor impagable, puede marcar un antes y un después en la carrera profesional del abogado, a condición de que actúe y cree nuevos hábitos positivos y se desprenda de creencias, diálogos mentales y hábitos limitantes.

Tras el diagnóstico o fotografía de su situación actual, es preciso que el abogado lleve a cabo un plan de mejora, mediante formación, y que defina una estrategia y un plan de acción que le acerque a los clientes que quiere tener y le lleve a conseguir sus metas y objetivos.

La marca es un tesoro que hay que cuidar y potenciar, y en un despacho en el que prime la confianza entre sus profesionales, convendría que todos los abogados (CEO, socios, asociados y juniors) trabajaran su marca personal para, desde la toma de conciencia, buscar y encontrar su mejor versión de cara a potenciar su buen nombre y así también la reputación del despacho en el que ejercen y mejorar la capacidad de atraer nuevos clientes y asuntos.

Sí, conviene que los abogados sean “embajadores del despacho”, embajadores de la marca,  en toda situación y momento, pues es necesario que todos sepan crear y aprovechar los “momentos de confianza”, las interacciones que llevan a cabo con personas o empresas.

Un dato final: se estima que la reputación del CEO influye en entre un 44 y 48 % en la reputación de la empresa o pyme, y en sus resultados financieros. En definitiva, activos intangibles como marca y reputación son también activos financieros.

 Estamos convencidos que en el caso de los despachos de abogados o, en general, despachos profesionales, la marca personal del CEO o la del propietario puede tener aún más influencia.

¿Gestionan en su despacho sus marcas personales? Es probable que, si cuentan con un departamento de marketing o de comunicación, usted piense que sí. Si además usted asocia el marketing con la mera promoción, es probable que también.

 No estoy hablando solo de promoción, sino de algo mucho más profundo, y necesariamente previo a aquella, que parte del autoconocimiento, de conocer la percepción de sus círculos de confianza y de lo que Internet dice de usted.

La base es encontrar su mejor versión como abogado y, ahora sí, darla a conocer de manera eficaz en el mercado para atraer y conseguir el tipo de clientes que quiere tener y que probablemente se merece. Igualmente es importante que en su despacho o usted mismo esté preparado para cualquier posible gestión de crisis de reputación.

Si quiere profundizar en el conocimiento relativo a su marca personal y la de su despacho, aquí tiene dos referencias bibliográficas, dos libros disponibles en inglés y en castellano:

La marca personal del abogado: potencia tu carrera profesional

De despacho competente a despacho competitivo: cuéntame cómo conseguirlo

Finalmente, otra máxima:

“No te compares con nadie, salvo con la persona que eras ayer”

La entrada ¿Qué le aporta a un abogado cuidar su reputación como profesional? se publicó primero en LexGoApp Blog.