Claves del éxito en un despacho de abogados 

1- Saber desarrollar el negocio jurídico 

Lunes por la mañana, intentando despegar la semana junto a la máquina de café:

Juancho: ojala tuviésemos una de esas que anuncia el guaperas para poder elegir nuestro tipo de café favorito.

Manuel: es verdad, este amasijo de café y leche en polvo me revuelve el estómago.

Juancho: no sé cómo lo han hecho, pero menudo imperio en pocos años: tiendas de lujo, una campaña publicitaria espectacular y todo para vender algo tan viejo como el café.

Manuel: cierto. ¿Quién se acuerda del Valdés ése?. ¿Y a quién le importa si el café viene de Colombia o de China?

Juancho: está claro que han sabido venderlo muy bien.

Transcurre el día entre expedientes y llamadas, Juancho y Manuel comen juntos:

Juancho: ¿cómo les irá a los de New Law con su campaña de ataque hipotecario?.

Manuel: ni idea. Sólo sé que hablé con un asociado, amigo mío, y me comentó que estaban todos alucinados por como los socios habían cometido tal locura.

Juancho: aún sigo sorprendido, ¿cómo han sido capaces de convocar a la prensa para presentar un producto jurídico para oponerse a las ejecuciones hipotecarias y comenzar una campaña en medios de comunicación como quien anuncia salchichas?. Se han puesto de cara a los bancos y han entrado en el tramo bajo de la profesión.

Manuel: pues sí, no han conseguido más que todo el mundo hable de ellos. Seguro que no captan negocio y además, no es propio de un despacho hacer eso. Es más de empresa de consumo. Un despacho no vende coches.

Juancho: espero que nuestros socios no piensen en hacer algo así. Bastante tenemos ya con los desayunos de trabajo; a veces, me siento un charlatán de feria, dando tarjetas y diciendo: “Ya sabes, a tu servicio, nuestro equipo es, bla, bla, bla”.

Manuel: ja, ja, ¡Es verdad!. A ver cuando vuelven los tiempos de sacar trabajo y nada más. Esto del desarrollo de negocio me tiene frito y no me siento cómodo; además, cada vez estoy más desactualizado en lo técnico con tanto tiempo dedicado a otras cosas.

Lo primero, recalcar que Juancho y Manuel continúan siendo las mismas personas en el almuerzo, no han sufrido un proceso de desdoblamiento de personalidad desde el desayuno. Representan una actitud muy común en el sector jurídico que determina dos paradigmas: “un despacho de abogados no es una empresa” y “los abogados no vendemos”.

Para nuestros protagonistas, mientras la campaña del “guaperas” es todo un acierto, la acción de marketing iniciada por New Law es una locura; total, ¿para qué?, ¡sólo han conseguido que todo el mundo hable de New Law!. Mismas personas, distintos posicionamientos.

Hoy en día, el éxito económico de un despacho de abogados radica en su capacidad para desarrollar negocio a través de profesionales que no apliquen distintos paradigmas a la venta y al marketing “porque la venta jurídica es algo muy técnico y distinto a cualquier otra venta”.

En muchas ocasiones no se recogen frutos de acciones como mejorar la web, abrir una intranet para clientes, generar sistemas de satisfacción para clientes, implantar herramientas de networking, etc. El motivo de esos “fracasos” es la falta de cimientos, no existe músculo en las organizaciones ya que no se construye sobre una base sólida. Los dos paradigmas que representan nuestros protagonistas producen un efecto kitsch en el sentido de generar una copia inferior al original que se consigue por la aplicación de nuestros paradigmas.

¿Cuál es la clave del éxito de nuestro desarrollo de negocio y, por ende, de nuestro despacho?. La venta a través del cimiento más sólido de un despacho: nuestros profesionales, nuestros abogados que responden a las necesidades de 2018:

1. Un despacho de abogados es una empresa como otra cualquiera, somos un proveedor más y luchamos por la supervivencia en el cliente, sufriendo su pérdida, ansiando expandir negocio y atravesando por todas y cada una de las vicisitudes propias del tráfico empresarial.

2. El despacho tiene que exteriorizar y materializar su forma y carácter empresarial de forma clara: el error de muchos despachos en sus acciones de marketing y negocio se fundamentan en el primero de los paradigmas: los socios olvidan verbalizar y materializar que el despacho es una empresa. La tendencia humana natural lleva a muchos de sus miembros a asimilar que el networking, redes sociales, salarios ligados a objetivos, etc., son modas pasajeras y que pronto todo pasará y podrán volver a “concentrarse en lo técnico”.

3. La empresa (el despacho) tiene que potenciar, recompensar y vincular a los miembros de la organización que aportan, crean y fidelizan negocio: fijación de targets comerciales individuales y colectivos, su cuantificación, la comunicación abierta y transparente a toda la organización de los datos de negocio, la venta como principal motor de la remuneración de los abogados, etc. no son recomendables, hoy son imprescindibles.

4. La organización requiere fijar un formato y modelo de negocio (objetivos, nicho de mercado, forma de acceso, etc.) y enfocar toda su energía a su consecución. La diferenciación y personalidad propia, aunque pueda parecer una apuesta arriesgada, será la clave del éxito.

5. Todos y cada uno de los colaboradores deben ser invitados a participar activamente y jugar un papel decisivo en el desarrollo de negocio. La diversidad de formatos elegidos por grandes, medianos y pequeños despachos en los últimos años para reforzar la sociatura o ligar a los abogados a objetivos económicos son innumerables. Cada uno de ellos no hace más que reforzar que el éxito requiere de todos y cada uno de sus miembros volcados en el desarrollo de negocio. Igualmente, la organización debe ser igualmente clara con aquellos colaboradores que no encuentren encaje en el desarrollo de negocio.

Estos cinco parámetros son indispensables para contrarrestar los dos paradigmas que Juancho y Manuel representan y que lastran el éxito de cualquier despacho: el desarrollo del negocio. Afortunadamente, esos dos paradigmas también definen, a través de su transformación, una gran oportunidad para el cambio, el crecimiento y la apertura. 

El futuro se presenta absolutamente abierto a formas e ideas completamente innovadoras, pero siempre recalando en que el éxito de un despacho de abogados reside en su capacidad de generación de negocio. Otra historia, para posteriores capítulos, sería preguntarnos por lo que vendemos o, incluso, una vez que vendemos mucho, como nos mantenemos en un estado de éxito.

Por Nicolás Martin, Abogado.

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Uno de los puntos clave de cualquier empresa, a nivel general, y despachos de abogados, en especial, tiene que ver con la captación de clientes. Una tarea que ha evolucionado mucho, tanto como nuestra humanidad.

Captar un cliente es todo un trabajo artesanal que debe hacerse desde el despacho respetando la filosofía institucional y los valores de la firma. Una actividad proactiva en la que todos los abogados de un bufete deben estar implicados.

Atrás quedaron los tiempos en que bastaba colocar una placa en la puerta del despacho del letrado y uno se sentaba a esperar a que vinieran ciudadanos y empresas con problemas. Ahora, los problemas se han agravado; la sociedad está sometida a muchos controles de diferente tipo y necesita abogados especialistas que resuelvan estos temas.

Sin embargo, en un país como el nuestro donde una ciudad como Madrid tiene más abogados ejercientes que Francia y Alemania juntos, es fundamental saber diferenciarse del resto. Si eres uno más es muy posible que no destaques. Es el momento de desarrollar diferentes estrategias para que ese potencial cliente al final sea tuyo.

En un momento como el actual, tener una presencia activa en redes sociales y en Internet, con un buen posicionamiento en buscadores como Google y similares, puede hacer que cuando busquen un abogado nos encuentren a nosotros. Para eso habrá que tener al experto en posicionamiento que nos ubique en el ciberespacio.

Al mismo tiempo, contar con una web atractiva, sencilla de entender, donde se explica lo que hace el bufete sin demasiadas estridencias puede ser otra puerta de entrada. De lo que se trata es que nos llamen y contacten con nosotros. A partir de ahí habrá que saber gestionar esa llamada y ver cómo logramos que nos contrate.

Fuera de este terreno, es evidente que hay sectores emergentes, junto al conflicto de las hipotecas donde surgen cada vez más despachos que gestionan las miles de reclamaciones que hay, se detectan otros nichos de mercado en el campo laboral y fiscal, sobre todo por el cambio de normativa existente.

Junto a ellos otros mercados “nuevos” como derecho deportivo, privacidad, fashion law pueden ser caladeros para una acción comercial. Hay que partir de la premisa que todo aquel que cree una empresa necesita de un asesoramiento legal progresivo, de cara a que su negocio pueda crecer cumpliendo la ley y sus requerimientos.  El mundo de los emprendedores resulta clave y ya es otro foco de negocios para los despachos.

En todo este escenario, la forma de aproximarse a estas empresas es clave. En muchos casos podemos organizar algún evento no muy numeroso, con el apoyo de alguna patronal sectorial que nos ayude en ello, de cara a organizar esa reunión o desayuno de trabajo para explicar bien lo que hacemos y porqué nos deben contratar.

Cualquier despacho, como organización viva que es, dispone de una red de colaboradores externos que, entre otras cuestiones, pueden ayudar al bufete a buscar nuevos nichos de mercado u oportunidades de negocio. En este escenario habrá que ver como retribuimos a nuestro contacto respecto al tema que traiga.

Junto a estas fórmulas, sigue funcionando lo de “cliente fiel atrae a otro cliente”. Recuerdo, cuando escribo estas líneas a varios expertos de la comunicación que pusieron en marcha una idea que en su momento funcionaba. Sus clientes tenían sus cuotas estables, sin subidas, siempre y cuando tuvieran la capacidad de presentar e introducir a la empresa en otros clientes.

Recordemos que en el otro lado, en el lado de la empresa, la situación ha cambiado bastante. Los asesores de empresa o abogados internos disponen de menos presupuesto pero necesitan más labor jurídica. Solo en los últimos años la llegada del compliance y del futuro Reglamento Europeo de Protección de Datos ha generado más necesidades jurídicas.

Desde esta perspectiva, lo más importante será ser flexible en nuestra oferta de tal forma que podamos responder a lo que nos pide nuestro cliente tanto a nivel económico como de horas de trabajo. Ahora los presupuestos cerrados es lo que se pide, salvo temas muy determinados en los cuales la empresa está dispuesta a pagar lo que se. Pero no es lo habitual.

Captar un cliente es algo que se estudia y no se improvisa. Muchos abogados en estos últimos años se han reconvertido y dedicado parte de su tiempo a formarse para saber cómo puedo vender mi know how a terceros. Es menos complicado de lo que parece. Lo importante es saber llegar al futuro cliente y que advierta que tu oferta es la mejor porque cree en ti.

En ese afán por reconocer la labor comercial, la mayor parte de los despachos de abogados han formado a sus profesionales en esas técnicas de ventas. Luego, en función de los resultados,  los honorarios de ese abogado se han incrementado más que el de otros por haberse configurado en fuerza de ventas del bufete.

Espero que en este otoño tengas muchas oportunidades de negocio. Formar parte de LexGoAPP, app de abogados, con un directorio que está cerca de los dos mil  letrados te puede ayudar a posicionarte y a encontrar esos colaboradores externos que te ayuden a hacer crecer tu negocio. Confío que lo consigas y nos lo puedas contar pronto.

Un cordial saludo, nos seguimos en redes sociales

Luisja Sánchez, Periodista jurídico y Emprendedor Digital

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