Para Francisco Perez Bes, socio de derecho digital de Ecix Group y exsecretario general de INCIBE, “es muy difícil poder prevenir un intento de suplantación de nuestra identidad en Internet, siendo un riesgo al que todos estamos expuestos. Lo importante es actuar con rapidez cuando nos enteramos de que se está produciendo un intento de suplantación, al objeto de evitar las consecuencias para nuestra reputación y, en ocasiones, para nuestras finanzas”.

Existen indicios que pueden alertarnos de un intento de suplantación, tanto a nuestra persona como a nuestra empresa. Así, por ejemplo, “si detectamos que se da de alta una cuenta en redes sociales similar a la que tenemos, o que usa nuestro nombre o imagen, deberemos estar alerta, pues puede tratarse de un intento de usarla ilícitamente  por ejemplo, para intentar contactar con nuestros clientes con fines fraudulentos”.

Gestionar una situación de este tipo suele, también, ser complicado. “Afortunadamente cada vez hay más tecnología que nos permite imagen sin consentimiento, o que intentan confundir a los usuarios en cuanto a su verdadera identidad”.

Para reconducir este tipo de situaciones “lo más efectivo es contactar con la plataforma que aloja esa cuenta, en la confianza que tengan un protocolo de gestión de este tipo de situaciones”.

“En la mayoría de los casos, dado que esas plataformas no son españolas, se incrementa la dificultad de ese proceso de cierre de cuentas suplantando la identidad de terceros, y es, desgraciadamente, cada vez más habitual que sus algoritmos rechacen la existencia de cuentas fraudulentas, alegando que no incumplen sus términos y condiciones”, comenta

En este contexto recomienda “denunciar tal suplantación ante las fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado, fiscalía si es delictivo o si se trata de actos preparatorios, como pudiera ser un phishing”.

Desde su punto de vista “el factor tiempo es clave para evitar que cualquier suplantación de identidad nos genere un daño irreparable. Una de las claves es el rastrear y monitorizar lo que se dice de ti en Internet”.

Hay sectores que, desde hace tiempo, vienen usando este tipo de tecnologías para evitar riesgos de suplantación, por ejemplo, las compañías financieras, que también registran nombres de dominio con variedades del original para tratar de dificultar el uso inconsentido de su marca. “Eso le permite actuar de forma preventiva”, comenta.

Para este jurista “se trata de utilizar esas herramientas tecnológicas que permiten identificar, en tiempo real, que alguien está intentando suplantarte para evitar que logre su objetivo. Es una de las maneras más eficaces que existen actualmente para poder frenar este tipo de prácticas”, añade.

En su opinión “siempre es recomendable registrar defensivamente tu nombre o marca en distintas plataformas, y realizar búsquedas en redes sociales como twitter o linkedin, por ejemplo, para identificar si hay cuentas que usan tu nombre o tu   imagen sin consentimiento, o que intentan confundir a los usuarios en cuanto a su verdadera identidad”.

Para reconducir este tipo de situaciones “lo más efectivo es contactar con la plataforma que aloja esa cuenta, en la confianza que tengan un protocolo de gestión de este tipo de situaciones”.

“En la mayoría de los casos, dado que esas plataformas no son españolas, se incrementa la dificultad de ese proceso de cierre de cuentas suplantando la identidad de terceros, y es, desgraciadamente, cada vez más habitual que sus algoritmos rechacen la existencia de cuentas fraudulentas, alegando que no incumplen sus términos y condiciones”, destaca.

En este contexto recomienda “denunciar tal suplantación ante las fuerzas y cuerpos de seguridad del Estado, fiscalía si es delictivo o si se trata de actos preparatorios, como pudiera ser un phishing”.

Desde su punto de vista “el factor tiempo es clave para evitar que cualquier suplantación de identidad nos genere un daño irreparable”.

Un problema de difícil solución

Este jurista reconoce que estamos ante un problema complejo que no es fácil de solventar “las redes sociales no han mostrado mucha colaboración ante esta lacra. Ahora hay esperanzas renovadas con la nueva directiva aprobada por la Comisión Europea, la Digital Services Act  (DSA) y la Digital Markets Act (DMA) que, en cierta manera, puede ayudar a que los market places o plataformas digitales asuman una mayor responsabilidad ante este tipo de supuestos. O, incluso, la nueva directiva NIS2 si este tipo de actuaciones pueden estar relacionadas con intentos de ciberataques”.

En su opinión la normativa en preparación quiere regular la nueva problemática que hay en Internet, entre ellos este tipo de situaciones “Se trata de reclamar a las plataformas una mayor diligencia en este tipo de actuaciones. Europa les va a exigir mayores requisitos de prevención y cumplimiento, al objeto de dotar de mayor protección a los usuarios y a las propias empresas”.

Al final esta regulación “trata de mejorar la actividad del comercio electrónico y dificultar la comisión de posibles fraudes; mejorar las relaciones de los consumidores con las plataformas y, en cierta manera, tratar de dar solución a toda una serie de demandas que los profesionales del derecho digital venimos exigiendo desde hace tiempo”.

“En cierto modo se reabre el viejo debate sobre la responsabilidad de las plataformas por no cerrar este tipo de cuentas irregulares, y se vuelve a hablar de otras vías de identificación en Internet. Sin embargo, no debemos olvidar que la otra cara de este debate es, desde un punto de vista jurídico, los límites a la libertad de expresión, asunto éste siempre complejo pero imprescindible”.

A su juicio “también el debate de la suplantación ha tomado más fuerza por culpa de las campañas de desinformación y la proliferación de cuentas bot, cuyo nivel de extensión de ha puesto de manifiesto con la controversia suscitada durante la oferta de compra de Twitter por parte de Elon Musk”.ç

 Todo ello ha vuelto a poner sobre la mesa la responsabilidad de las plataformas a la hora de disponer de canales adecuados para luchar contra las cuentas que incumplen la normativa de un determinado país.

En cuanto al uso de cuentas para acosar o calumniar a personas, este profesional reconoce las dificultades añadidas de lograr evidencias de quién es el responsable detrás de esas cuentas. Fiscalía y las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado se esfuerzan en su investigación, pero sin la colaboración de las plataformas, su tarea se torna muy difícil.

En cualquier caso, “hay que estar sensibilizados de la importancia y gravedad potencial de este tipo de prácticas, y estar preparados para poderlas gestionar lo antes posible, actuando con diligencia para evitar las eventuales responsabilidades y consecuencias negativas que genera este tipo de prácticas”

“Las empresas y os personajes famosos lo saben, y ya cuentan con profesionales que les asesoran y ayudan en la gestión de su reputación y de la protección de su marca. No obstante, no siempre son infalibles: “es evidente que la libertad de expresión ampara abrir cuentas similares a la de un tercero, o cuentas parodia. Pero debe quedar claro que son cuentas de titulares distintos, con una intención no delictiva”, destaca.

Otra cuestión “es que si bien la suplantación propiamente dicha no está penalmente reconocida, sí lo están las actuaciones que se desarrollen a través de esa cuenta, por lo que hay que estar muy atento a la actividad de tales cuentas, aclara”

Debate jurídico interesante

Este experto reconoce que hay un debate jurídico interesante ya que en España “la normativa de protección de la imagen y del honor, así como la de protección de datos personales, en ocasiones pueden ser herramientas eficaces en la lucha contra la suplantación de identidad”.

“Lo que sucede es que estas leyes son de aplicación territorial limitada, que determinadas plataformas no respetan porque aplica su normativa local, y sus términos y condiciones de uso”. No esperemos, por tanto, que, por ejemplo, la plataforma china Tik Tok vaya a ser un modelo de protección de la identidad de nuestros ciudadanos.

Este jurista insiste en la necesidad de gestionar bien la situación y resolverla lo antes posible “el factor tiempo es fundamental. La suplantación de identidad puede tener muchas consecuencias negativas sino se pone freno de manera conveniente. Hay que seguir luchando para evitar la actual sensación de impunidad, y tomar conciencia de que se trata de proteger nuestra imagen, reputación y marca personal, que es un activo cada vez más importante”

Pérez Bes recuerda que estas controversias ya las vivimos con las marcas y los nombres de dominio. La gente registraba como nombre de dominio marcas de terceros para intentar hacerse pasar por esa empresa o vender esa cuenta. Esa picaresca siempre ha existido, y en parte se resolvió con procesos extrajudiciales para la recuperación de dominios.

La suplantación también se ha convertido en un problema grave para el sector financiero, especialmente con el robo de credenciales de clientes En situaciones concretas “gracias a la ley de servicios de pago y a la jurisprudencia actual, en muchas ocasiones la entidad financiera responde del robo del dinero de esa cuenta, aunque sólo en determinadas circunstancias”. El seguro de la entidad, posteriormente, se hace cargo de dichos siniestros.

Responsabilidad de los bancos

Este jurista recuerda que “la entidad financiera tiene la obligación de diligencia de identificar a los clientes de una manera adecuada. Ahí entra todo lo que conocemos sobre la identificación del cliente durante el proceso de onboarding y el Know Your Client, la firma digital, las medidas de doble factor de autenticación, etc. Si las medidas fallan, el banco puede ser legalmente responsable y exigirle la reparación de los daños causados”.

Sin embargo “si mediante engaños, el titular de la cuenta es quien, voluntariamente, traspasa su dinero a la cuenta de un ciberdelincuente, la ley exime de responsabilidad al banco y será el titular de la cuenta quien deba asumir ese fraude”.

El debate social, político y jurídico sobre la identidad digital ha vuelto con más fuerza. Y, dentro de este, el de la lucha contra la suplantación de identidad.

Este jurista se pregunta si “¿Debería regularse en el código penal? ¿Deberían buscarse nuevas fórmulas de resolución de controversias en esta materia?

En su opinión, “habrá que esperar a la aplicación de las soluciones de las nuevas normativas europeas y, en su caso, a si el problema se torna socialmente más complejo y se requieren nuevas soluciones, similares al canal prioritario creado por la Agencia Española de Protección de Datos”.

Por @LuisjaSanchez, Periodista Jurídico y Francisco Pérez Bes, socio de Derecho Digital de Ecix Group.

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Internet, a través de las páginas webs, foros y redes sociales, es el escenario en el que se llevan a cabo, de una u otra forma, muchas actividades económicas, ya sea por la promoción y publicidad de servicios o productos, o directamente porque allí se realizan las transacciones, junto al tratamiento de datos personales, conductas delictivas y ciberataques.

Estamos ante una realidad de la que nadie escapa y, particularmente, a la de un centenar de autónomos y pequeñas empresas que, convocados por Legálitas y Wolters Kluwer, se dieron cita en el palacio de Santoña, sede institucional de la Cámara de Comercio de Madrid, para tratar estos asuntos de actualidad junto a importantes ponentes del sector jurídico.

Cecilio Moral, presidente de Legálitas; Rosalina Diaz, presidenta de Wolters Kluwer España; y Eva Serrano, vicepresidenta primera de la Cámara de Comercio de Madrid, fueron los encargados de inaugurar la jornada, coincidiendo en la importancia de dotar a las empresas de herramientas que proyecten la imagen y mejoren el posicionamiento de la marca, pero también del cumplimiento de unas normas y la protección frente a ataques en el mundo virtual.

La primera de las dos mesas redondas celebradas llevó por título “Marca y posicionamiento en internet”. Moderada por el director de Relaciones Institucionales de Legálitas, Miguel Ángel Villanueva, puso de manifiesto la importancia de cuidar la imagen en internet. Paula Fernández Ochoa, abogada y consultora especialista en marca personal, afirmó que “la tecnología es una aliada y, si no se percibe así, te quedas fuera”.

También comentó que cualquier marca necesita crear emoción y dejar huella, las marcas se están humanizando a través de los medios y las redes. Hoy en día no podemos plantearnos tener o no una huella digital, directamente, la tenemos.”

Alejandro Sánchez del Campo, abogado experto en nuevas tecnologías e innovación en Garrigues, mostró su “preocupación por la cantidad de normativa existente que, incluso para los que se dedican a ello, tienen dificultades para estar al día”.

Por su parte, Daniel Morales, director de Responsabilidad Social Corporativa y de la Fundación ORANGE, consideró que “la clave está en saber qué se quiere ofrecer a los demás, cuál es nuestro propósito, por qué se ofrece y, con todo ello, ser capaces de trasladar el mensaje a través de la tecnología. La diferencia está en las emociones que podamos trasladar, la venta del producto vendrá después.”

Conclusiones compartidas por todos los ponentes que finalizaron con una frase para tenerla muy en cuenta : “la competencia puede copiarnos todo, menos la esencia” concluyó Fernández Ochoa.

El problema de la ciberseguridad

La segunda mesa, moderada por el periodista de Wolters Kluwer, Pedro del Rosal, versó sobre “Ciberseguridad y responsabilidad penal de la empresa” y en ella se trataron aspectos de gran interés como la amplia reforma realizada en el Código Penal que, según recordó Rafael Catalá, exministro de Justicia, afectó a casi trescientos artículos y en especial al 21bis “que vino a “reforzar la confianza empresarial y el impulso de la economía”.

Insistió en la necesidad de “evaluar las leyes que tenemos para comprobar si han servido para algo. Tenemos que cambiarlas, pero siendo capaces de transformar la sociedad, es decir, que la ley sirva para mejorar la convivencia de las personas y sus actividades”

Catalá animó a las pequeñas empresas a “avanzar mucho más para cumplir con estos programas de cumplimiento normativo”, siendo para muchas su asignatura pendiente en estos momentos.

En su intervención, Alejandro Abascal, magistrado de la Audiencia Nacional, profundizó en la responsabilidad penal de la empresa, afirmando que esta “pasa porque la misma no tenga las herramientas necesarias como medidas de vigilancia o control. En ese caso, la empresa será imputada por no generar una cultura de respeto al ordenamiento jurídico”.

Recordó como las empresas, ahora, ya pueden acceder al correo de sus trabajadores y con ello “fomentar las investigaciones internas” dentro de los programas de Compliance que “deben ser examinados permanentemente para ser eficaces”.

Por último, Rafael Chelala, director del Programa de Ciberseguridad de Deusto – ICADE Business School, señaló que “el hecho de que una empresa esté imputada le hace mucho daño reputacional, por eso debemos velar por programas que aporten seguridad. Las tendencias han cambiado, los delincuentes se mueven en la red y por eso, nuestras organizaciones deben estar preparadas para los ataques informáticos, cada vez más frecuentes”.

Sobre este tema descendió al detalle y destacó que “Por poner un ejemplo del peligro existente, recordó que “muchos de los dispositivos domésticos que tenemos en nuestras casas están conectados a internet y por ahí puede venir el ataque”.

En definitiva, marca personal y ciberseguridad son cuestiones en los que los abogados tienen mucho que decir. La marca personal del abogado es algo que aún está por desarrollar porque hay despachos que no están muy cómodos con que sus profesionales realicen este tipo de actividades. Sobre  la ciberseguridad el papel de los abogados es clave a nivel de asesoramiento para que las empresas puedan gestionar un ciberataque y minimizar su impacto.

Por @LuisjaSanchez, Periodista Jurídico.

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Paula Fernández-Ochoa, consultora en marketing jurídico y marca personal y corporativa.

Pocos profesionales como Paula Fernández-Ochoa conocen lo que es una marca personal, cómo alimentarla y ser diferente a los demás. A lo largo de esta entrevista, esta auténtica marca personal nos da algunas claves para que la marca personal del abogado sea un valor añadido en este competitivo mundo de la abogacía. “Resulta crucial alinear las marcas personales a la marca corporativa para transmitir coherencia, multiplicar la fuerza del mensaje y generar la confianza que necesita el cliente, elemento clave en nuestra profesión”, afirma.

Su Perfil…

Paula Fernández-Ochoa es Licenciada en Derecho y Diplomada en Económicas (ICADE), cuenta con un Postgrado en Administración y Dirección de Empresas (Pompeu Fabra), un PDD en IESE y un Programa de Dirección de Marketing y Ventas Digital en ESADE. Ha sido abogada (Maluquer Advocats, MAZARS y GARRIGUES), gerente en LEGÁLITAS y Head of Business Development en ROCA JUNYENT.

En 2012 constituyó +MoreThanLaw y desde entonces trabaja como Consultora de Marketing Jurídico y Marca Personal & Corporativa, compaginándolo con (i) la pertenencia al Comité de Dirección de Legálitas LAB y Junta Directiva de Inkietos, (ii) la docencia en varias universidades y asociaciones profesionales, (iii) la autoría/coautoría de ebooks/libro y numerosos artículos y (iv) su proyecto VivircorRiendo, focalizado en el sector deporte, bajo su lema de vida “Que a Reír no te Gane Nadie”.

En un contexto como el que vivimos ¿Qué importancia tiene contar con una buena marca personal para un abogado?

En un entorno tan competitivo y global como el actual es imprescindible que el abogado tenga una buena marca personal con la que diferenciarse, maximizar su talento, generar confianza y posicionarse con su ventaja competitiva en el mercado para ser la opción elegida.

¿Es complicado construirla? ¿Los despachos son receptivos a que sus abogados se promocionen?

No es fácil porque la gestión de la marca personal requiere tiempo, constancia y coherencia. Es un proceso (“personal branding”) que parte del autoconocimiento y continúa con la estrategia, visibilidad y seguimiento analítico y ejecutivo. Un método a largo plazo que exige mucha dedicación. No obstante, ya no es una opción sino una necesidad pues en el mercado hay exceso de oferta y demanda y éste exige una sólida autenticidad que genere valor diferencial.

Los despachos cada vez son más conscientes de ello, de que las marcas corporativas se están humanizando y que, por tanto, es clave dar herramientas a sus profesionales para que gestionen sus marcas personales y sean la mejor versión de ellos mismos, comportándose como verdaderos embajadores. Además, resulta crucial alinear las marcas personales a la marca corporativa para transmitir coherencia, multiplicar la fuerza del mensaje y generar la confianza que necesita el cliente, elemento clave en nuestra profesión.

¿Hay una estrategia de marca personal por cada abogado, o uno puede asumir aquello que vea de otros profesionales?

Dos de las principales características de una marca personal potente son la diferenciación y la autenticidad. Por tanto, cada profesional debe estar alerta y conocer al 100% la estrategia y maniobras de su competencia, pero sin duda debe luchar por conseguir ser único.

¿Qué no debe hacer nunca un abogado para desvirtuar su imagen personal?

Quizás la cosa más valiosa que un abogado tiene profesionalmente es su reputación, directamente ligada a su marca personal. Por tanto, lo que debe hacer es cuidar con exquisita dedicación y delicadeza todos los atributos que le hayan ayudado a conseguirla, los valores y principios que la sustentan.

¿Ser especialista en algún sector de la abogacía es bueno para definir mejor tu marca personal realmente?

Sí, sin duda puede ayudar mucho. En un entorno como el actual, es clave la especialización, dominar un área/sector para poder así aportar valor. Pero no sólo la especialización técnica, sino la especialización emocional. Ya no sólo buscamos un abogado especialista por ejemplo en el sector hotelero, sino que añadimos atributos como “que sea buen negociador”, o en el área de familia ante un divorcio de mutuo acuerdo “que sea conciliador”. Las etiquetas subjetivas generan engagement y pueden crear un vínculo muy fuerte con el cliente.

¿Es cierto que las redes sociales han cambiado el concepto de marca personal? ¿Cómo hay que utilizarlas?

El concepto de marca personal sigue siendo el mismo. Lo que cambia -según contexto y estrategia- son los canales con los que gestionarla y hoy, en la era digital, las redes sociales son una herramienta muy potente para hacerlo. El experto en redes sociales Godfried Bogaard recalca que “En el pasado tú eras lo que tenías, ahora eres lo que compartes”.

Y con ciertos matices pero lo comparto, pues actualmente la comunicación y la transparencia han cobrado un valor esencial, desapareciendo prácticamente en su totalidad las líneas divisorias entre lo personal (que no privado) y lo profesional.

El uso de las redes sociales debe estar siempre alineado a la estrategia, diseñada según perfil del usuario y de su target, y debe ser por tanto coherente con la esencia de la marca.

Usted habla de hacer las cosas con PASIÓN para diferenciarte de los demás ¿Es complicado mantener esa pasión a lo largo de los años?

Entiendo la pasión como el motor de la marca personal y mantenerla siempre viva es imprescindible. Hay que alimentarla y reinventarse las veces que haga falta para que el halo de luz que te hace brillar no se apague nunca. Y al respecto cito a Tom Peters, quien afirma que “La Marca Personal enlaza tus PASIONES, tus atributos clave y tus fortalezas con una proposición de valor, dejando claro lo que te diferencia de los demás”

¿Cómo afecta el cambio tecnológico que vivimos a los abogados y a su marca personal en estos momentos?

En una interesante entrevista que hicieron a David B. Wilkins, Vicedecano de Harvard Law School, dijo que “La globalización y la tecnología revolucionan la profesión jurídica«. Así es, el cambio tecnológico no sólo afecta a la forma y lugar de prestar el servicio sino también a la necesidad más imperiosa que nunca de aportar valor humanizando el talento y la calidad técnica.

Por último ¿qué les diría a aquellos abogados que no se ven dentro de este nuevo entorno tecnológico y no creen en desarrollar su marca personal?

Mi consejo es que o se adaptan a esta nueva realidad o se quedan fuera del mercado. Y me gustaría que lo vieran no sólo como una necesidad, que lo es, sino como una oportunidad de encontrar su mejor versión -que les haga únicos-, con la que ser felices y poder aportar valor a los demás -a su target-. Con la gestión de la marca personal todos ganamos. Ser iguales jamás será una oportunidad.

“Entiendo la pasión como el motor de la marca personal y mantenerla siempre viva es imprescindible. Hay que alimentarla y reinventarse las veces que haga falta para que el halo de luz que te hace brillar no se apague nunca”.

Por @LuisjaSanchez periodista jurídico

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