En primera persona, diez líneas sobre su perfil

“Soy periodista de vocación y formación. Parte de mi vida profesional la he dedicado a informar sobre varias temáticas y en diferentes medios… y, por casualidad, llegué al sector legal y me quedé, permaneciendo una década en la sección de Jurídico del diario Expansión y emprendiendo luego varios proyectos relacionados con la abogacía.

Desde hace casi tres años, desde Legal Reputation, ayudamos a los despachos de abogados e instituciones jurídicas a construir, desarrollar y proteger su reputación, prestando servicios de consultoría estratégica de comunicación. También soy analista e investigador del sector legal e imparto clases de comunicación para abogados en distintas universidades y escuelas de negocios.

Soy vocal de la junta directiva de la Asociación de Comunicadores e Informadores Jurídicos (ACIJUR), vicepresidente de Inkietos (think-tank de la abogacía) y cofundador y miembro del Comité de Organización del Legal Management Forum, el evento de referencia del sector jurídico en España.”

Usted que como periodista ha sido informador en activo antes de consultor, ¿cómo ha evolucionado en estos años la comunicación en los despachos de abogados?

La comunicación en los bufetes en nuestro país ha experimentado un cambio bastante drástico en los diez o quince últimos años, coincidiendo con la conversión de las firmas en empresas de servicios jurídicos y la profesionalización de las áreas relacionadas con el management: finanzas, RRHH, gestión del conocimiento, tecnología, márketing… así como la contratación de expertos -internos o externos- para desarrollar estas tareas, tal como ya habían hecho con anterioridad los despachos anglosajones en sus países de origen.

Sin embargo, y pese al significativo avance logrado en este tiempo -con un punto de partida bastante deficiente-, la radiografía del sector legal sobre un aspecto tan vital para todas las organizaciones, como es la comunicación, está muy lejos de ser la deseada, como bien apuntan las últimas investigaciones al respecto.

No parece lógico que un departamento de marketing y desarrollo de negocio incluya la comunicación. ¿Es esa la razón por la que los despachos comunican tan poco?  ¿Deberían ser áreas separadas?

Considero que no es tan importante tener áreas o departamentos separados, sino contar con los profesionales adecuados, formados y con experiencia para cada una de estas diferentes funciones, ya sea dentro de las firmas o en empresas externas, y que puedan desarrollar con suficiente tiempo y presupuesto las tareas necesarias para lograr sus objetivos.

Aunque la Comunicación está muy próxima al Márketing y Desarrollo de Negocio, probablemente más aún en las empresas de servicios profesionales, es primordial saber diferenciarlos y dotarlos de los recursos necesarios de manera independiente.

Además, cuando un único profesional aglutina en un despacho todas esas funciones, en mi experiencia, es la Comunicación la que sale mal parada, sobre todo las relaciones con los medios. En mi opinión, esta situación se produce en muchos despachos por dos motivos: desconocimiento de los gestores del bufete sobre este asunto y políticas de ahorro de costes cortoplacistas, que luego suelen salir muy caras a la firma.

¿Qué aporta Legal Reputation a los despachos como partner de comunicación?

Cuando hace casi tres años, un grupo de profesionales que combinamos formación y experiencia en Comunicación y Derecho decidimos poner en marcha Legal Reputation, lo hicimos convencidos de que teníamos mucho que aportar para mejorar la comunicación en el sector legal en España, especialmente en los despachos de abogados.

Seguimos recorriendo con entusiasmo ese camino, aportando nuestro conocimiento y experiencia para ayudar a bufetes, empresas legales, escuelas de derecho o instituciones jurídicas en la tarea de incrementar y proteger su reputación. Brindamos a nuestros clientes soluciones a medida con creatividad, proactividad y un punto de vista externo y crítico, no influenciado por la pertenencia a la firma.

Hacemos labores de investigación y análisis, y desarrollamos una serie de servicios relacionados con comunicación corporativa, relaciones con los medios y las instituciones, gestión de riesgos y crisis, creación de contenidos, organización de eventos, formación…

¿Por qué ha habido en los últimos meses tantos cambios en los departamentos de comunicación de los grandes despachos? ¿Qué buscan cuando quieren contratar a un profesional de ese ramo?

Que se produzcan cambios de profesionales en los departamentos de comunicación en los despachos, así como desde hace años se suceden rotaciones de abogados, es algo positivo y un indicador de que el sector adquiere madurez y que las firmas también están apostando por captar el mejor talento en puestos relacionados con el management.

Cada despacho requerirá un perfil distinto dependiendo de cómo está estructurada su organización y sus necesidades, pero en general, se requieren profesionales bien formados y cualificados, con muy alto nivel de inglés, proactivos, con experiencia en labores de comunicación -preferiblemente en el sector legal-, o que han desarrollado su carrera previa como periodista en medios económicos y jurídicos, y que además dominen el ecosistema digital.

¿Qué cosas no debe hacer un despacho en su relación con los periodistas?

En mi opinión, por encima de todo, nunca se debe mentir. Las relaciones entre los profesionales de los despachos y los periodistas deben estar basadas en el respeto y la confianza mutua. Cuando la mentira aparece, esa confianza que ha costado tanto edificar se quiebra.

Otro aspecto a tener en cuenta es no hacer perder el tiempo al periodista. Evitemos proponer a un medio noticias, artículos, sentencias, estudios… que carezcan de interés para un periodista, aunque nos parezca algo muy importante para nuestra firma.

“Las cosas deben ser ante todo “interesantes” para los lectores si las quieres ver publicadas en un medio y cuanto más estén pegadas a la actualidad informativa, mucho mejor”

¿Cree que los periodistas están bien atendidos por los bufetes de abogados cuando reclaman una información?

Me gustaría responder con un rotundo sí en todos los casos, pero no es verdad. El sector legal en España es muy heterogéneo. Hay bufetes que vienen apostando desde hace años por la comunicación contratando a grandes profesionales internos y a sólidas agencias externas de comunicación que han hecho y están haciendo un gran trabajo.

Sin embargo, hay otros despachos que apenas se preocupan por un aspecto tan importante que incide directamente en su reputación y, por tanto, en su negocio.

En este escenario del que hablamos han llegado las redes sociales y la comunicación digital. ¿Considera que va a ser una ayuda para que los bufetes comuniquen más y mejor?

No tengo ninguna duda de que la comunicación digital ayudará, y ya lo está haciendo, a que los bufetes puedan comunicar más y mejor. Gracias a Internet y al auge de las redes sociales, los despachos -tanto grandes como pequeños- cuentan en la actualidad con recursos, instrumentos y canales propios para que sus mensajes puedan llegar directamente a sus stakeholders sin necesidad de contar siempre con la intermediación de la prensa.

Es necesario que cada firma cuente con una comunicación digital homogénea, unificada y en consonancia con la estrategia propia del despacho, envolviendo además a todos los abogados del despacho. Pero sobre todo, hay que atreverse con ella: la comunicación digital debe de ser hoy para los bufetes una vía para el buen posicionamiento de la marca, el incremento de la reputación y el desarrollo del negocio.

Además, estamos inmersos en la denominada ‘era de la hipertransparencia’, donde la tecnología e Internet permiten a cualquier persona opinar de todo, y los despachos tienen que estar preparados porque ese escrutinio público exige transparencia, respuesta rápida y efectiva, diálogo constante y una atención personalizada para cada emisor.

¿Cómo ve usted el mundo Legaltech?  ¿Qué consejos ofrece a empresas como LexGOAPP para que puedan tener más visibilidad en el mercado?

Me encanta ver como las startups han irrumpido con fuerza en el sector legal y muchos emprendedores e inversores están realizando una firme apuesta por desarrollar proyectos relacionados con el mercado jurídico.

En nuestro último Legal Management Forum, evento que coorganizamos desde Inkietos, apostamos por adentrarnos con fuerza en el mundo LegalTech y seguro que seguiremos en esa línea en el futuro.

La tecnología y la abogacía eran dos mundos aparentemente opuestos que hoy están decididos a entenderse. Y, por supuesto, estas empresas están obligadas a conseguir visibilidad en el mercado para poder crecer, con lo que deberían ponerse cuanto antes en manos de profesionales para que les desarrollen un plan de comunicación acorde a su estrategia e inversión.

¿Se puede vivir de espaldas a la comunicación? ¿Qué consejo le daría a los bufetes que señalan que la comunicación no es rentable porque no tiene retorno?

No podemos vivir a espaldas de la comunicación porque todo lo que somos y hacemos en nuestra actividad profesional comunica, nos guste o no.  Estamos inmersos en la economía de la reputación, donde la buena percepción que los stakeholders tienen de cualquier organización, incluido un despacho de abogados, genera comportamientos favorables en forma de compra de productos y servicios, recomendación, inversión o solicitud de empleo.

Estas acciones tienen una incidencia directa y positiva en la cuenta de resultados, al contrario que una mala percepción, que incentiva las actitudes negativas y el menoscabo económico. Por ello, es necesario apostar por una comunicación proactiva y eficaz que haga visible la excelencia profesional del bufete y sus abogados.

Es importante que los despachos entiendan que la comunicación es una inversión y no un gasto, que es muy rentable, porque incide directamente en su reputación, pero también deben comprender que es un proceso que requiere tiempo y que los verdaderos resultados se verán a medio-largo plazo porque, como siempre digo a mis alumnos, “no es lo mismo ser conocido que ser reconocido, ni ser nombrado que ser respetado”.

Por @LuisjaSanchez, Periodista Jurídico

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Montse Ruiz, directora de Comunicación y Marketing en JAUSAS.

Quién es…

“Periodista de vocación, Dircom de profesión. Esta podría ser una manera sencilla de resumir 18 años de carrera. Tras una primera etapa curtiéndome en varias redacciones de medios de comunicación, hice el ‘salto’ a los departamentos de comunicación y marketing donde, la ‘casualidad’ me llevó a entrar en el sector jurídico.

Ahora, 11 años más tarde, los abogados se han convertido en mis mejores aliados, el sector jurídico en mi ‘campo de batalla’ y, como no, mi trabajo en una de mis pasiones. Y aunque pueda parecer una ‘rara avis’, me siento cómoda en el mundo jurídico: finalmente, he entendido que no hay sector aburrido, sino profesionales desmotivados.

Por eso me encanta cuando mis compañeros me dicen que, en mi día a día, desprendo pasión y energía positiva en todo aquello que hago. Quizás es porque, al margen de los pros y contras de las rutinas de mi profesión, ¡sigo manteniendo la ilusión del primer día!”

¿Cómo ve una periodista como usted la evolución del sector jurídico en nuestro país?

Desde un punto de vista de la comunicación, el sector jurídico avanza a dos velocidades en base a dos realidades paralelas. Por una parte, tenemos un sector ultraconservador que, de por sí, no tiene ADN comunicativo, pero que, por el contrario, vive en la era de la comunicación.

En este contexto, nos encontramos con otra diferencia abismal: los despachos evolucionan a velocidades diferentes. Mientras unos piensan en cómo aplicar la inteligencia artificial a sus servicios, otros aún se están planteando si vale la pena tener una página web.

A esta encrucijada se le añade entender conceptos como reputación, marca, engagement, fidelización, etc. Palabras que toman relevancia en un mercado altamente competitivo, donde la venta de servicios jurídicos ha evolucionado de la misma manera que ha cambiado el perfil del abogado y de los despachos. Por una parte, los clientes ya no llaman a tu puerta, ahora debes salir a buscarlos y convencerles de que tu eres el mejor en tu especialidad.

El abogado ya no es un técnico, ahora debe tener habilidades comerciales para la generación de negocio. Y por otra, los bufetes empiezan a profesionalizarse como estructura empresarial. Aparecen profesionales de otras disciplinas en el seno de la organización que profesionalizan la organización, estamos hablando de directores de recursos humanos, responsables financieros y, como no, directores de comunicación y marketing.

En definitiva, ¿cómo veo el sector jurídico? Habiendo hecho grandes avances (recordemos que hace poco más de una década la publicidad en los despachos de abogados estaba prohibida) pero con un largo camino para recorrer en temas de comunicación y marketing.

Será interesante ver y formar parte de esta evolución.

En este crecimiento, la mayor parte de los despachos cuentan con su responsable de comunicación y marketing ¿Qué labor realiza?

Yo he llevado la comunicación de los despachos de abogados en agencia de comunicación, pero también como departamento interno del propio bufete. Además, he trabado con y sin equipo; con y sin presupuesto. En fin, todo tipo de escenarios que han sido un gran aprendizaje profesional, permitiéndome tener una visión transversal y obligándome a ser creativa y polivalente en muchas de las tareas que se demandan a un responsable de comunicación y marketing.

Exceptuando grandes despachos, los departamentos de comunicación y marketing suelen ser unipersonales, externalizando servicios y, en el mejor de los casos (como es el mío) contamos con una estructura mínima integrando al departamento.

Pero al margen del tamaño del equipo y el presupuesto, que te permitirá ser más extensivo e intensivo en tus acciones, todos acabamos teniendo unas tareas comunes: comunicación interna (con una relación cada vez más estrecha con el departamento de recursos humanos); comunicación externa (relación con los medios, patrocinios/mecenazgo, relaciones públicas, etc.), directorios internacionales y estrategia digital, siendo esta última uno de los grandes retos de futuro del sector jurídico.

“Nuestro departamento de comunicación tiene sentido y es eficaz para la organización si está alineado a una dirección y objetivos empresariales “

¿Qué le aporta a JAUSAS contar con esta área de comunicación y marketing?

JAUSAS hace más de 15 años que cuenta con un departamento de comunicación y marketing y, su grado de integración en el conjunto de la organización, es altísimo. No suele ser habitual, pero en mi caso, tengo la suerte de contar con un equipo de abogados que está dispuesto a invertir tiempo en escribir un artículo, hacer un webinar o impartir una ponencia.

Son conscientes de que la comunicación no tiene un retorno inmediato y que es una inversión de tiempo con beneficios a medio plazo (en la mayoría de los casos). Esto juega a favor de mi departamento. Sin embargo, tener un equipo con mentalidad comunicativa no lo es todo.

El departamento de comunicación y marketing de JAUSAS tiene sentido y resulta eficaz para el conjunto de la organización si está alineado a una dirección y a unos objetivos empresariales.

Para nosotros, el departamento aporta un alto valor añadido a la firma que favorece y contribuye al desarrollo de negocio, pero también a la marca personal de cada profesional.

¿Cómo se convence a un abogado de lo importante que es la comunicación en un despacho de abogados?

Aportando resultados. Durante mucho tiempo pensé que hacer pedagogía y explicar las virtudes de hacer comunicación en un despacho serviría para convencer a los abogados más incrédulos. Hoy en día, me tiro de los pelos cuando pienso en la saliva que gasté y el tiempo que perdí. Como todo, en la vida, debes arriesgar. Si haces acciones de comunicación de calidad y cuentas con la confianza del equipo directivo, se consiguen resultados.

Tu mejor avalador no son las palabras, sino los resultados.

¿Qué noticia le ha impactado más en este tiempo que lleva en dicha firma?

No es una noticia es un feeling. En JAUSAS he conseguido tener esa libertad que, sumada a la confianza de los socios, te permite desarrollar un buen proyecto de comunicación y marketing. Me siento orgullosa del trabajo que realizamos como equipo. De ver que, a nuestro ritmo, cuando las cosas se hacen bien, funcionan.

¿Qué otra noticia le gustaría dar que no haya dado hasta la fecha?

En JAUSAS estamos trabajando un plan estratégico denominado JAUSAS2020. Hace casi dos años que argumentamos todas nuestras acciones en base a unos objetivos estratégicos de futuro. Mi mayor satisfacción será el día que puede enviar una comunicación interna y externa diciendo: “JAUSAS cumple sus objetivos de crecimiento y cierra el 2020 con una facturación de 15M de euros”

¿Cómo ha influido la llegada de Internet y redes sociales en su trabajo de comunicadora?

Lo ha trastocado todo. No hay ‘después’ todo es ‘ahora’. Consumimos de inmediato y sin filtros. La entrada de internet, los dispositivos móviles, las redes sociales, etc. todo ha contribuido a enriquecer la comunicación, pero no la información que, desde mi punto de vista, ha perdido parte de la ética y deontología que le reclamábamos a los medios de comunicación tradicionales.

Muchas veces se habla de infoxicación y, en este caso, reconozco que en una era donde deberíamos sentirnos más informados que nunca, el exceso de contenidos y la ausencia de control nos lleva a cierta confusión.

Por este motivo, creo que todos debemos ser muy cautos en cómo ‘consumimos’ contenidos y cómo los comunicamos. Esta complejidad, para los responsables de comunicación, nos obliga a trabajar en planes digitales específico que, en nuestro caso, se complementa al plan de marketing y comunicación del despacho. Y aunque algunas veces se pueda banalizar el entorno online, sentar las bases digitales de una empresa es complejo: la comunicación digital conlleva pensar más allá del simple post en la web, o el tweet informativo.

El ‘control’ del contenido que emite JAUSAS, pero también de todo su equipo de profesionales, así como también políticas de protección de datos, derechos de imágenes, etc. hace que se deba invertir tiempo y recursos en cualquier proyecto digital serio.

Además, hoy en día ya no solo es contenido e imagen, sino que en nuestro sector también han entrado en juego otros elementos como los influencers que, quizás en el sector jurídico no tienen un papel tan preponderante pero que, sin duda alguna, hay firmas que ya ponen en juego utilizando rostros muy conocidos para la venta de servicios jurídicos.

¿Cómo se pueden contrarrestar las fake news, desde su punto de vista?

La denominada posverdad es una nueva realidad y uno de los grandes retos a los que debemos hacer frente los departamentos de comunicación. De noticias falsas ha habido toda la vida, el problema actual es la viralización inmediata e instantánea, así como la capacidad de hacerse creíbles, ante el propio ciudadano, sin haber sido contrastadas.

Sinceramente, combatir la desinformación es muy complicado y cuando los rumores o medias verdades sobre una empresa se viralizan, corres serio peligro de ver perjudicada tu reputación como marca y como organización. Internet nos permite ser grandes influenciadores, pero perdemos el control de la información.

Es un arma de doble filo que debemos ser conscientes en el momento que decidimos entrar en el mundo digital. ¿Cómo combatirlo? Creo que podemos poner parches, pero educar a la sociedad y a las futuras generaciones en base a un consumo de información digital, es imprescindible para garantizar un futuro donde aprendamos a estar informados con criterio e información de calidad.

¿Qué le diría a aquel abogado que nos lea que no crea en la comunicación y no lo vea como activo importante?

Conozco abogados de este perfil que se justifican diciendo que el boca-oreja es lo que realmente funciona. Y no les quito parte de la razón, porqué la mejor prescripción de tus servicios la hace un cliente o un conocido, aunque para mí, esta estrategia implica limitarse en un mercado altamente competitivo. En un entorno global, donde todo está conectado y la información llega por plataformas tan personales y directas como puede ser el teléfono móvil, es básico pensar en global: es decir, estoy abierto ‘al mundo’ pero actúo en un entorno más acotado que me permite ser más eficiente en todas aquellas acciones que llevo a cabo.

Por lo tanto, para mi es básico que las nuevas generaciones de abogados lleguen a la profesión con un cambio de chip: no integrar la comunicación como valor añadido a tu marca personal es un peligro, principalmente, para los que quieran hacer carrera en un despacho de abogados.

“Fake news ha habido toda la vida, el problema actual es su viralización inmediata e instantánea, así como la capacidad de hacerse creíbles, ante el propio ciudadano, sin haber sido contrastadas”.

Por @LuisjaSanchez periodista jurídico

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En este mundo global que nos ha tocado vivir lo importante es ser diferente y especial para nuestros clientes. Mantener esa relación de confianza no es sencillo pero es la columna vertebral de los más de 90.000 despachos de abogados que hay en nuestro país. Hay que diferenciarse y tener una estrategia clara de marketing y comunicación. Lo que no se comunica, no existe.

El marketing jurídico se ha convertido en un elemento indispensable para cualquier organización del sector. Como en muchas cosas, cada entidad debe buscar el traje a medida que le venga mejor. No será lo mismo en una gran estructura de trescientos abogados que una boutique especializada de cuatro expertos. Sí se apoyará en los mismos conceptos; diseño de actividades que ayuden a impulsar el negocio.

Pero ¿quién se encarga de ello en un despacho lleno de abogados? Es una buena pregunta que ahora tiene mejor solución que antes. En los últimos años la formación del letrado ha cambiado y está más permeable a otras disciplinas. El marketing jurídico ya ha entrado en centros formativos y universidades. No es complicado asimilar los conceptos. Y al igual que antes buscaremos al profesional mejor orientado al cliente para que ejecute esas acciones.

Acciones que, gracias a la llegada de Internet, ahora también pueden ser digitales y tener un resultado notable. Poder abrir un blog sobre una temática especial o realizar una acción en redes sociales sobre un determinado tema puede ayudarnos a tener mejor posicionamiento. En los últimos meses la figura del webinar, video de corta duración en el que se explica un contenido o algo novedoso es algo que tiene mucha repercusión y muy creíble para terceros.

Sobre las redes sociales, ya sabéis mi opinión. Hay que saber utilizarlas con cabeza y tener una estrategia. Hoy en día la mayor parte de los despachos de relieve tienen diseñado un manual de comportamiento en redes. Eso significa que hay unas pautas marcadas. Y también unos temas que se pueden o no tratar. Saltarse ese planteamiento y hablar de nuestros clientes o cuestionar nuestra firma puede agilizar que nos pongan en la calle. No forcemos la máquina.

Una gran herramienta del marketing es la comunicación. Ese hilo directo que se puede mantener con los periodistas especializados. Reconozco que soy más partidario de esta actividad que de otras. Como dice el refrán, fui comunicador antes que periodista y veo grandes ventajas de inmediatez, agilidad y credibilidad. El coste además suele ser escaso si lo haces directamente. No es complicado hablar con los periodistas. La clave es que haya honestidad por ambas partes.

En esa relación que fluye tenemos que diferenciar dos materias a comunicar. Una tiene que ver con el despacho, lo que hacemos y cómo lo hacemos. Siempre que podamos y nos dé el visto bueno el cliente podremos contar lo que hacemos. En algunas ocasiones podrá incluso aparecer dicho cliente hablando de nosotros. ¡Qué mejor tarjeta de visita para terceros que alguien alabando nuestro negocio! Eso es más creíble que el mejor anuncio que haga el creativo más conocido del país. Tenlo en cuenta y busca referentes que hablen bien de ti.

En otras ocasiones la coyuntura actual y los cambios normativos en diferentes órdenes, fiscal, laboral, tecnológico son tan destacados que el periodista buscará a uno o varios expertos para analizar ese cambio legislativo que preocupa a la comunidad jurídica. Esta es otra forma de aparecer como referente tanto para el sector jurídico como para tus clientes. No desaproveches las oportunidades. Resulta fundamental contar con unas relaciones fluidas con los medios informativos. Habla con ellos y no prometas aquello que no puedas darles.

Hoy por hoy, el marketing jurídico se segmenta tanto por actividades, clientes y público al que queremos llegar. Para todos ellos hay diferentes acciones que puedes crear. Desde un desayuno para explicar un cambio legislativo que puede convertirse en jornada de formación si es necesario, hasta la celebración del aniversario del despacho, donde puedes aprovechar para retomar la relación con clientes consolidados y otros en ciernes. Lo importante es que sepas elegir qué vas a hacer y con qué resultados.

Sé proactivo. Tienes que diferenciarte de los demás con actividades que no haga la competencia. Que ayuden a fidelizar a tus clientes y a acercar a otras posibles empresas a tu campo de actividad. Con una escucha activa en tu sector puedes tener claro qué actividad puedes poner en marcha porque los empresarios lo demandan. Recuerda que quien da primero, da dos veces. Y si en esa actividad, puedes invitar a algún periodista, tus clientes lo permiten, tendrá un impacto en los medios que posicionará tu firma como referente.

Un despacho está siempre en evolución. El marketing te ayuda a saber qué necesita tu entorno y cómo lo tienes que hacer.

¡Nos leemos en redes sociales!

Cordiales saludos,

@luisjasanchez

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